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奥运取消损失将达天文数字,运动品牌无奈做准备

澳网招商压力不小,大阪直美却能单月连拿三大代言

疫情冲击下,今年澳网赞助商的数量和赞助费都受到了影响。

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

东京奥运会取消,可能是一些运动品牌最不愿意看到的场面。

2020年3月底,原定于同年夏天举行的东京奥运会确认延期一年举行。就在外界调整对策试图重新让奥运回归正轨时,2020年末至今日本不断加重的疫情又一次让奥运陷入危机。

2021年1月21日,英国《泰晤士报》报道称,日本政府已私下决定取消奥运。日本政府随后否认了这一传闻,国际奥委会主席也表明东京奥运没有B计划。

但对于赞助商们来说,准备多套应对方案已是当务之急。

DMA联合广告公司CEO马克·贝克曼(Marc Beckman)就表示,如果奥运会直接取消,那么造成的影响将会是一个“天文数字”。

在接受FootWear News采访时,贝克曼分析称:“从经济上讲,不利的财务状况将首先影响赞助商金字塔顶端的品牌——例如东京奥运会金牌赞助商亚瑟士,然后向下延伸至各个国家奥委会赞助商品牌,例如美国的耐克和Oakley。在某些特定情况下,甚至会对运动员个体产生影响。”

多年来,奥运会始终是体育用品公司建立品牌知名度、推出新产品和技术的市场营销黄金时刻,前期投入巨大的运动品牌们显然不愿意看到奥运取消的情景发生。

NPD集团高级体育产业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)分析了品牌可能面临的损失,例如,签约的优秀运动员无法通过上场争金夺银证明自己,品牌也就失去了“捆绑”营销的机会,媒体曝光会大幅锐减。

鲍威尔认为,许多品牌的新产品早在一年前就已投入生产甚至运输,如果奥运会取消,品牌必须想出其他方式将新产品推向市场。

2020年,以耐克、亚瑟士为代表的运动品牌确实已相继发布其赞助国家队的队服系列。

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由于设计师是同一人,XC-72和327在外观上有不少相似之处。

日本本土品牌亚瑟士是2020年东京奥运会金牌合作伙伴,位于奥运会赞助商体系第二层级,也是该层级中唯一的运动品牌。

据彭博社报道,东京奥运获得了包括朝日啤酒和亚瑟士在内,共68家日本国内赞助商的支持,总共筹集了超过33亿美元资金,是奥运会历史最高纪录的三倍。

耐克则是美国国家奥委会签约多年的赞助商,负责供应美国国家队的鞋服等装备。双方于2019年达成的续约合同将一直持续至2028年洛杉矶奥运会,据《体育商业杂志》此前报道,该笔交易的金额或达到2亿美元。

美国体育健身产业协会主席兼CEO汤姆·科夫(Tom Cove)认为,即使再次发生不利情况,运动品牌也会得益于去年的经验而能够更灵活地应对。

一个明显的现象是,尽管今年是奥运年,但鲜有运动品牌再发起与之相关的营销活动。

品牌在进行推广时表现出“去奥运化”的特征,试图弱化消费者对产品奥运属性的联想,转而把相关产品的使用植入日常场景,这或许能够延长产品宣传的生命周期、减少对受众范围的限制。

例如,亚瑟士去年发布的旭日红系列原本为配合奥运而生,但现在的宣传中该品牌更多地将该系列与体育精神的正能量相关联。

事实上,由于有东京奥运会和北京冬奥会等多个国际赛事资源集中,近年来亚太及中国地区已经成为运动品牌提振全球市场的关键地带。

亚瑟士曾告诉界面新闻,中国市场目前是该公司的亚洲第二大市场、全球第四大市场。根据亚瑟士早前披露的2020年上半年业绩,该品牌在全球大部分地区的销售额同比均呈现下滑,但大中华区依然实现增长。

亚太地区尤其是中国市场,同样也是耐克的海外主战场。

尽管一度遭遇疫情冲击,但随后的反弹让耐克大中华区在2020财年依然取得同比增长11%的成绩,连续6年保持双位数增长。如若东京奥运取消,这家运动品巨头将会失去一次在此区域的重要曝光机会。

东京奥运会计划在2021年7月23日开幕。

自当地时间2021年1月8日紧急状态实施以来,东京疫情尚未出现明显好转。据报道,1月23日,东京都新增新冠肺炎确诊病例达1070例,连续11天单日新增病例超千人。

如今,在原本被视为充满红利的体育大年里,运动品牌和东京奥运一起,等待着命运裁决。

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