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【深度】没有一片雪花的“室内滑雪模拟机”,正撬开都市中产的社交圈

曼联1216天后重登英超榜首,“双红会”重启领跑大战

这是自2012-2013赛季弗格森爵士带领曼联夺得联赛冠军以来,曼联终于重新回到了英超榜首的位置。

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

编辑 | 一白

进入冬季以来,雪场迅速取代各类旅游景点,成为社交软件上打卡的新潮流,就连“魔都最火网红店”们也会感到汗颜。

眼下,距离2022年北京冬奥会还有约一年时间,滑雪正在成为颇受欢迎的冬季旅游和运动生活方式。

但另一方面,安全事故多发、远离城市路途遥远等不利因素,也阻止了不少跃跃欲试的步伐。

如今,一些城市的商场里,形似超大号跑步机的“高山滑雪模拟机”,以其更高的安全性、突破时空限制的特点为消费者提供了另一种选择。

滑雪,已经不再是北方人的雪季“特权”。

滑雪模拟机效果图。(图片来源:PROLESKI)

从专业走向民用,滑雪模拟机能否突破留存率难题?

世界上第一台滑雪模拟机,发明之初是为了辅助专业运动员在非雪季进行基本动作改良、加深肌肉记忆。

直到最近十年,滑雪模拟机逐渐从专业走向大众。目前市面上的主流滑雪机,与跑步机原理类似,带有坡度调节、速度调节等功能,机器前方设有反光镜,便于滑雪者观察自己的身体姿态。

在冰雪运动起步较早、业务发展较为成熟的欧洲国家,由于近年来的暖冬造成少雪现象,缩水了30%的雪季催生了室内滑雪模拟机的推广使用。

在国内,室外雪场的旺季看似人流量可观,但高比例的打卡式消费导致这类人群难以转化为滑雪深度用户。

《中国滑雪产业白皮书》显示,2018年,国内滑雪者人数约为1320万,但其中一次性体验者人数高达75.38%,滑雪场人均滑雪次数仅为1.49次。

依托高山滑雪模拟机这一核心产品,室内滑雪俱乐部得以建立起来。相比室外雪场,室内滑雪似乎更有机会提升用户粘性与转化率。

业界普遍认为,此类室内滑雪俱乐部主要有以下三重优势,一是属于运动休闲领域的利基市场,目前的行业竞争不高;二是突破季节限制,具备全年性的使用需求;三是突破场地限制——200平米左右的占地面积,5米左右的挑高,就足以运营一台滑雪模拟机。

此外,室内滑雪模拟机在安全性方面明显优于户外雪场——遇到紧急情况,教练手中的遥控器可以随时将机器暂停,由于一台机器对同时上机的人数有着限制,发生冲撞的风险也几乎为零。

(图片来源:视觉中国)

亲子用户占据关键市场,门店都爱开在商场

滑雪模拟机在中国有规模地走进大众视野,则发生在近五年之内。

国内的室内滑雪馆,对目标人群有着明确的画像——经济发达城市的中产阶级。

滑雪运动对年龄层没有明显限制,在上海一家室内滑雪门店,参与者中年龄最小的只有2岁半,年龄最大的一位超过70岁。

值得注意的是,这家门店的亲子家庭用户占据了整体的一半以上。

较早意识到亲子用户潜力的第一批吃螃蟹者,率先展开以儿童教培为核心的经营模式。

成立于2015年的连锁室内滑雪机构雪乐山(北京)体育文化有限公司,就主打“为4-12岁青少年及家庭提供滑雪全方位服务”。2018年4月,雪乐山提出“百城千店”计划,目标是在全国展开大范围布局。

该公司目前已经在全国30余所城市开设门店,包括直营店与加盟店在内,累计约有100家。

成立于2018年的室内滑雪馆SNOW51,也在做“下沉到低龄”这件事。

SNOW51的母公司上海世诺企业发展有限公司副总裁朱骥告诉界面新闻,“三亿人上冰雪”需要的是大众参与,而大众参与的基础是孩子参与,因为“孩子参与了,家长也就参与了。”

据其介绍,为了捕捉亲子类用户,SNOW51会对父母与小孩同时参与的消费者提供一定的课程优惠。

与雪乐山有所不同的是,SNOW51的城市选址主要定位在一线与新一线城市。

据携程统计,中国53%的滑雪爱好者来自一线或新一线城市。其中,上海是目前全国拥有滑雪爱好者最多的城市。

事实上,除了北京和天津,排名前十位的滑雪爱好者均来自上海、成都、广州、深圳、杭州等南方城市。

而在大众点评app搜索“室内滑雪馆”不难发现,滑雪馆的选址几乎都集中在城市中的大型商场。

上海,一家开在商场里的SNOW51门店。(摄影:乔启迪)

那么,这类新兴室内滑雪馆,为何对商场如此情有独钟?

以SNOW51为例,这家室内滑雪俱乐部目前在上海开有10家直营门店,其中9家位于商场内。SNOW51希望把儿童教培作为切入点,通过俱乐部制做社群运营。

除了教培,SNOW51更强调滑雪的社交属性,把门店建成一处社交场所。

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他们认为,俱乐部制可以使消费者获得归属感、优越感以及构建社会认同。

SNOW51向界面新闻介绍,该俱乐部开有三种门店类型,其中2020年开设的旗舰店占地面积最大,店面融合进潮牌零售、咖啡店、展览等多种业务。

第二类是标准店,500平米占地面积内,基本配置为3台滑雪机以及小面积的零售、社交空间。

第三类是品牌联名店,联名对象多为国际知名的滑雪装备品牌。例如,静安嘉里店联名了美国品牌Burton,浦东嘉里店联名了法国品牌ROSSIGNOL金鸡,港汇恒隆店联名了安踏旗下的亚玛芬体育。

SNOW51母公司上海世诺企业发展有限公司副总裁朱骥认为,室内滑雪具有很强的生意延展性,消费者入门滑雪后,自然会产生对滑雪服装、装备等硬件方面的需求。

据他分析,“滑雪俱乐部的会员具备高粘性、高品次、高客单价等特点,可以转化为滑雪品牌的潜在用户。反过来,对于用户而言,这些原本距离远、难触及的专业滑雪装备,现在购买起来也更方便。”

此外,相比于初碰中国市场的国外滑雪品牌,室内滑雪馆在商场面前有着更强的议价权,能够以更实惠的价格入驻商场,显然是品牌难以抗拒的。

事实上,这正是由滑雪馆的业态决定的——搭建滑雪模拟机的室内滑雪馆可以充分利用商场的挑高,并能够为商场引流高端消费者。

与健身行业的主流售课模式大同小异,市面上大多数室内滑雪馆的课程产品既包括单次课,也提供10次课、20次课等打包模式,以及上课次数不限的年费会员。

朱骥介绍,在SNOW51,整体来看,课均价格最低的年卡最受消费者欢迎,但到了雪季前,更受欢迎的是金卡、银卡这样的打包课程。

SNOW51方面告诉界面新闻,2021年开始,该公司将展开新部署,一方面计划将客户层降维到年轻市场,另一方面是开启外省拓展,第一家外省旗舰店预计将于年内落户浙江宁波。

谈到之后的开店计划,他表示重点依然是北京、深圳、杭州、苏州、成都、重庆等一线和新一线城市的商场。不过,尽管门店并不局限于开在南方城市,但在机器投放量、门店数量上,北方城市可能会少于南方城市。

2020年11月16日,位于河北省秦皇岛,一名工作人员正在维护滑雪装备。(图片来源:视觉中国)

从进口到自主研发,滑雪机生产链条仍有空白

滑雪模拟机,是整个场馆中的最核心物件。

中国一家滑雪模拟机供应商告诉界面新闻,一台机器的投资回报周期大约在1-2年,使用寿命约为8-10年。

PROLESKI是一家总部位于乌克兰的滑雪模拟机供应商,截至2021年初,该公司累计在全球安装了347个滑雪模拟器。

2016年,PROLESKI第一次与中国买家进行合作。

PROLESKI销售总监Pytomets告诉界面新闻,在过去成交的中国地区订单中,销往深圳的订单占了大多数,采购该公司设备最多的中国城市分别为深圳、上海、北京。从滑雪人群分布到商业开发,南方城市正在打破大众对冰雪运动的刻板印象。

据Pytomets介绍,PROLESKI几乎所有部件均在欧洲生产,除了雪毯、传送带等高度专业化的组件和材料需要采购外,其余部件及整机的生产和组装均由PROLESKI自主完成。

根据PROLESKI提供的数据,这家公司的年产能约为100台。但他表示,受到疫情影响,近期的产能遭遇大幅下降。

近年来,国内一些室内滑雪馆公司,开始采用自主研发或采购国内生产的滑雪模拟机。例如,雪乐山与清投视讯合作研发了清投智能滑雪机并投入使用;SNOW51成立中外合资公司Gravity,进行滑雪机自主研发,同时也进行对外销售,但据SNOW51介绍,雪毯部分是来自欧洲进口。

在阿里巴巴旗下1688电商平台,仅有极少数卖家售卖雪毯产品,这些卖家通常是人造草坪生产商,而比起足球草坪、景观草坪等热门品类,雪毯并没有成为它们营销的重点。

这意味着,尽管目前已有中国滑雪模拟机生产商,但传送带上的雪毯,在国内市场依然存在着一定缺口。

(图片来源:视觉中国)

国内需求再次抬头,滑雪从业者能否抓住风口?

天眼查app显示,截至2020年11月,我国已有超过6600家企业名称或经营范围含“滑雪、滑冰、冰球、冰壶、冰雪运动、雪上运动、冰上运动”的冰雪运动相关企业。其中,2020年新增超过800家。

冬奥申办成功曾给国内冰雪产业带来小高潮。2015年7月,北京取得2022冬奥举办权,同一年,冰雪运动相关企业年度注册增速达到了历史峰值,为24.67%。但随后的增速有所放缓,以每年15%左右的速率增加。

从行业分布来看,34%的冰雪运动相关企业分布在文化、体育和娱乐业。此外,还有22%的相关企业分布在租赁和商务服务业,16%在批发和零售业,9%在制造业。

截至目前,国内与冰雪运动相关的上市公司共有12家,分别分布在湖南、新疆、辽宁、广东、浙江、北京、甘肃等地区,其中10家属于雪上运动的细分范畴。

刚刚过去的2020年,遭到疫情冲击洗牌的体育行业投融资行为整体低迷。

根据懒熊体育数据统计,2020年国内体育相关公司的投融资事件共有53起,其中透露了投融资金额的共40起,总额约合30.344亿人民币,较去年同期下降54.02%和23.54%,无论融资数量还是融资金额均为2015年以来最低。

但滑雪从业者正迎来一次培养消费者的新机遇。

今年,全球疫情形势未见好转,出境滑雪等旅行项目几乎处于停滞状态,这也间接促使滑雪爱好者将目的地转回国内。

携程数据显示,国内搜索热度最高的冰雪目的地为哈尔滨,而增幅最高的分别为成都和张家口,均达到500%以上。

今年1月5日,中国旅游研究院战略所最新发布的《中国冰雪旅游发展报告(2021)》显示,2020年到2021冰雪季,我国冰雪旅游将达到2.3亿人次,收入预计将超过3900亿元。

出现在城市中心的室内滑雪模拟机,作为上雪山前的桥梁,不但攻入都市人口的社交圈,而且正在把一项低频运动变为高频运动。

室内滑雪培训的终点是否依然是户外?

“这是肯定的”,朱骥表示,“最终的滑雪目的地,一定还是户外的自然空间。”

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