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运动之后竟是能量饮料更配,运动饮料份额太低

培养习惯、减少伤病、重建社群,科技改变运动行为大格局

科技与运动结合,正在展现更多可能。

图片来源:视觉中国

记者 | 招泳棋

专为运动而设的佳得乐,在美国运动饮料市场中占据70%的份额,然而目前这一“传统”市场格局正在发生变化。

当运动发展为一种积极的生活方式,运动饮料的消费群体正从专业运动员扩展到更为广泛的大众消费市场。这不仅意味着巨大的增长空间,还意味着传统运动饮料公司重新划分市场地位的新竞争。

例如,由篮球巨星科比、饮料巨头可口可乐入股投资的品牌BodyArmor,将运动饮料与更天然的椰子水产品进行有机结合,满足新的市场需求。

2019年,BodyArmor异军突起,超过可口可乐旗下的Powerade成为美国运动饮料市场第二位,占有17%的份额。

虽然还远远比不上佳得乐70%的份额,但BodyArmor足以刺激佳得乐推出新产品。近两年,佳得乐先后推出零度和Bolt24等新系列,来捍卫自己的霸主地位。

与之相比,国内运动饮料市场规模比不上美国,但发展潜力巨大。

2019年中国功能饮料市场规模为1119亿元。其中,能量饮料市场规模占比70.2%,营养素饮料14.22%,运动饮料11.2%。

人们熟知的红牛、东鹏特饮都是能量饮料,打的都是“缓解疲劳、迅速提神”牌。而脉动则是营养素饮料,据称能补充维C等多种营养成分。

运动饮料,则主打运动后体力消耗的各类人群,及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质。

近年来,中国运动饮料市场保持着增长态势。

智研咨询发布的《2019-2025年中国饮料行业市场深度评估及发展趋势分析报告》显示,2017年中国大陆功能饮料人均消费量为2.2升,远低于美国的24.6升;消费金额为6.2美元,人均消费金额不足中国香港的50%,与英国、日本和美国差距更大,约10%-20%。

但至2017年底,我国功能饮料零售额已经突破400亿元,达到415.2亿元,同比增长10.57%;零售量增长到127.83亿升,同比增长8.68%。

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而在细分市场上,2012-2017年,我国运动饮料零售额年均复合增长率为17.2%;2018年,运动饮料零售额为460亿元,同比增长10.7%。

那在运动饮料细分市场上,主导品牌的表现如何?

1994年入市的健力宝,曾利用奥运会的热度打造成了国内第一的运动饮料。

健力宝曾因放弃了运动饮料的价值定位而没落过,去年重回运动类别,推出新产品“爱运动”,2020年还传出了计划上市的消息。

除了健力宝,农夫山泉旗下的尖叫入市时间也很早,自2004年开始,销量保持增长。

农夫山泉在2020年5月正式提交招股说明书,其中写道:以尖叫为主打品牌的功能饮料占据市场份额7.3%,排名第三,2019年收入37.8亿元。

另一方面,国内运动饮料和体育赛事的合作还很少。

就如农夫山泉,该品牌的水产品很早就成为多项国内外赛事专用水,但是尖叫却很少出现在赛场上。

与之相比,佳得乐在美国已经成为NFL、NBA、MLB、NHL赛事和PGA等联赛的官方运动饮料。

国产品牌尚在发育,而国外专业成熟的运动饮料品牌引入市场后,却常常因为没有研究中国市场的特点而遭遇“滑铁卢”。

比如在国外市场和红牛对标的美国品牌魔爪,2017年四季度在中国和印度的经营亏损合计约为900万美元。

在营销宣传上,魔爪以“音乐、极限运动、电玩、辣妹”为四大基柱,试图对小众人群进行突破,但是在国内亚文化圈子没有影响力,无法转向大众渗透,传播面太窄。

而作为它的头号劲敌,红牛在中国改变了很多。

泰国红牛、中国红牛、奥地利红牛三家共用一个商标、一套配方,但是在中国,红牛针对熬夜人群、疲劳驾驶人士等设计,定位是能量饮料。

考虑到中国运动市场一直处于高速发展过程中,这一改变避免了它和尖叫等运动饮料品牌的竞争,反而占据国内能量饮料市场超过60%的份额。

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