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【特写】居家也要健身,瑜伽愈加风靡,谁是lululemon真正的挑战者?

一夜刷新多项NBA纪录,独行侠51分大胜快船

半场50分的分差,创造NBA历史新纪录。

图片来源:视觉中国

记者 | 吴梦玥

编辑 | 石一瑛

宅,但运动不停。

疫情影响的整个2020年,室外运动纷纷叫停、公共健身场所大量关闭,越来越多的人转向了居家健身,室内健身服务平台与健身设备市场也随之火爆了起来。

不需要较大空间、不需要呼朋唤友、不用动辄花费上万元购买装备,只需要一张瑜伽垫和一套舒适的运动服,瑜伽对于居家健身尤为合适,尤其获得女性喜爱。

随着瑜伽越来越风靡,运动休闲(Athleisure)成为一种风潮,各类品牌也开始争相探索瑜伽服市场。

其中,lululemon以高端市场为目标,以社群活动为主要营销方式,逐渐成长为行业巨头。2020年运动品头牌巨头耐克也更新了自己的瑜伽系列,以运动鞋品类出名的传统运动品牌斯凯奇也将于2021年开拓瑜伽系列。

与此同时,国内专攻女性运动服的MAIA ACTIVE、Sumday Athletics等草创品牌也瞄准着这一细分市场。

社群营销巩固市场,lululemon优势依旧

说到瑜伽服,不得不提的就是以“千元瑜伽裤”闻名的lululemon。

没有裁员、没有取消工厂订单、也没有大幅降价处理滞销产品,在其他运动巨头纷纷受挫的2020年,lululemon迎来了强势增长。

今年以来,该公司的股价上涨幅度近59%,市值逼近500亿美元。

与“泛健身”或者叫“大体育”的耐克和阿迪达斯不同,lululemon专注于女性瑜伽服市场,并通过成功的社群营销快速渗透市场,吸引并稳固了一批忠实的消费者。

lululemon门店一角。(图片来源:视觉中国)

总体来看,lululemon以高端和专业作为品牌定位,受众聚焦,利于开展社群营销——没有大规模开店,没有密集地促销宣传,其真正打开市场的手段,是社群营销,开拓市场、巩固市场,锁定目标客群。

官网数据显示:目前lululemon在中国大陆仅开设了45家门店,尽管过去两年,其在中国大陆经营的门店数量已增加了两倍。这些门店全部分布在一二线城市,北京和上海数量最多,各有9家门店。

凭借受众聚焦,社群集中的特点,lululemon能够有效地通过社群活动和消费者之间的影响力来推进营销。

目前,lululemon最重要的营销方式就是设置“热汗社区”,它是最早一批主动邀请自己的消费者一同参与运动活动的瑜伽品牌。

据界面新闻从该品牌的门店店长、店员处了解到,在全国22个一二线城市,lululemon以每个店铺为核心,定期举行社区瑜伽课、运动大使见面会和晨跑等活动,吸引并巩固社区成员。

久而久之,参加活动的用户都开始尝试使用lululemon的产品,并逐渐成为忠实的粉丝,“自来水”进行社交传播,形成运动社区文化。

最终,这种方式积累的消费者群体具有稳固性和忠实性,对于lululemon实现逆势增长发挥了重要的作用。

上一个完整财年:2019财年,lululemon全年营收达40亿美元,同比增长21%,同店销售额同比增长9%,全年净利润达到6.46亿美元,同比增长33%。其中,中国市场同比销售增幅高达70%。

2020财年的前三个季度,lululemon的总销售额为27亿美元,略高于上年同期,净利润为2.591亿美元。其中第三季度,中国市场的总销售额增长超过了100%。

耐克在2020年推出了全新的瑜伽系列。(图片来源:耐克媒体中心)

大运动品牌杀入细分,耐克们想要什么

2020年4月1日,正经历着全球门店先后“停摆”的耐克,在中国市场着力推出了全新的瑜伽系列,营销主题定为“你我都是瑜伽的料”。

升级过后的Nike Yoga系列,采用了Nike Infinaion面料,目标是兼顾舒适性和多功能性,高弹、轻质、柔软和修身等特性。

从价位段上看,耐克的瑜伽系列,女性瑜伽裤的价位段在599-649元,稍低于lululemon的瑜伽裤。

耐克这一全新的瑜伽系列,产品种类和款式,较之过往有了大规模拓展,也包括为他们更擅长的男性消费者,带来了一些瑜伽装备。

全新瑜伽系列的推出,耐克也在北京和上海举办了一些体验活动,邀请KOL分享故事,听取消费者反馈。

参与了体验活动的消费者大都表示“体验不错”,“这次的升级产品比过往耐克的瑜伽产品要好不少”……

以耐克的体量,全新升级的瑜伽系列很难真正成就其跨越式的增长,但相比于没有特定瑜伽系列的阿迪达斯、安德玛等等“大体育”品牌,耐克需要有这个系列,并且这个系列能够去跟lululemon形成一个差异化竞争,以及帮助耐克去争取一直想要拓展的女性消费者。

图片来源:视觉中国

和耐克不同,2007年进入中国市场的斯凯奇,本身更偏“运动休闲”的定位。近几年,该品牌靠着儿童鞋和老年健步鞋,在中国市场也取得了差异化优势。

2021年,以运动鞋品类打开市场的斯凯奇也要进驻瑜伽服饰了。

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恩比德的第一款签名鞋在今年8月发售。

斯凯奇中国品牌及产品高级副总裁张睿妍告诉界面新闻:“新的品类我们现在在做功能运动方面,像瑜伽。斯凯奇的消费族群大部分还是女性消费者,而很多传统的运动品牌则是男性消费者为主,也一直在进攻女性消费者。所以我们本身有非常强的女性消费者,是很好的基础。”

斯凯奇中国CEO陈伟利在11月初的第三届中国国际进口博览会期间曾透露斯凯奇未来五年的发展目标:鞋类销售成为国内运动休闲市场第一,整体销量跻身国内运动品市场前三。

为了实现这个目标,斯凯奇必须在专业运动领域有所突破。目前,斯凯奇进军瑜伽细分的策略,主要是针对客户需求,专注于提升产品的使用感。

大大小小体育运动、户外品牌的中国区掌门人有一个统一口径:“中国市场的产品,尤其是面向女性消费者的产品,一定要美!”

另一策略则是要抓住下沉市场。张睿妍表示,中国目前仍有广阔的下沉市场,与lululemon的千元定价所面对的高端市场相比,斯凯奇想要通过不俗的技术和友好的价格开发国内的下沉市场。

性价比和渠道,确实是像耐克、斯凯奇这些品牌进军瑜伽市场,lululemon没有、也做不到的差异优势。

与此同时,据界面新闻了解,李宁等国产运动品牌,也正在规划瑜伽细分品类和相关营销计划。

MAIA ACTIVE北京三里屯旗舰店,图片来源:MAIA ACTIVE官方微博

本土设计、平价优势,国产草创瑜伽服品牌众多

家庭科技健身品牌FITURE的调查显示,与其他国家的健身消费者相比,中国国民更倾向于家庭健身,享受居家时光,中国的居家健身市场仍具备强大的发展潜力。

国际品牌纷纷开始在中国市场发力,而国内的小众品牌如MAIA ACTIVE和Sumday Athletics等,也在瞄向瑜伽这一细分。

今年11月,国产小众运动服品牌MAIA ACTIVE完成了华创资本投资的B轮融资,融资金额近亿元。融资完成后,MAIA ACTIVE将启动MAIA-Lab运动服研发实验室,推出更多适合亚洲女性身体版型的运动服。

自2016年成立以来,MAIA ACTIVE保持着稳定的增长。

截止目前,MAIA ACTIVE的天猫旗舰店积累了近65万粉丝。在天猫的优选健身裤排行榜上,其定价为419元的招牌产品“云感”运动裤,排名第四,每周销售量近900件。今年的疫情期间,MAIA ACTIVE的年销售额仍然保持同比60%的稳定增长。

而在线下,MAIA ACTIVE已在北京、上海、广州核心商圈开出5家门店。据悉,MAIA ACTIVE计划在2021年开设超20家新门店。

不过,MAIA ACTIVE仍面临着发展道路局限、市场难以拓展等问题。

从研发上看,仅有四年历史的MAIA ACTIVE很难对标已有二十多年专业研究的lululemon。而在定价上,MAIA ACTIVE难比耐克、斯凯奇等已具备完善科研生产线、渠道等优势的传统运动品牌,难以形成高性价比的竞争优势。

因此,在营销上MAIA ACTIVE除了将重点放在了提供更有识别度和区分度的货品之外,还在努力加深品牌和消费者之间的联系。

今年9月,MAIA ACTIVE邀请自己的消费者拍摄2020秋冬新品宣传片,讲述她们各自卸下“漂亮”标签后的真实故事——也许是“同理心”打动,没有明星、KOL加持,该片的反响不错,仅腾讯视频平台就累计了170万次播放量。

图片来源:Space官方微博

在拉近与消费者的距离方面,另一个国产运动服品牌Sumday Athletics也很有想法。

该品牌采取了与lululemon类似的体验式营销。不同的是,Sumday Athletics将lululemon的户外和简易练习变成了极具活力和热情的健身房。

两年前,Sumday Athletics品牌创立时,就将“功能性运动时装”作为产品定位,融入芭蕾、网纱和拼接等多种元素,同样是目标功能性、美观度和休闲舒适。

今年8月开始,Sumday Athletics和国内音乐时尚健身社群Space开启合作,将产品营销融入健身课程。

以音乐动感单车起家,SpaceCycle在2017年中在上海兴业太古汇开设大陆首店,目前在上海、北京和杭州共有8家门店。SpaceCycle根据会员兴趣,对课程做了不少调整,背景音乐仍然是新意,但芭蕾和瑜伽课程的排期更多。

Sumday Athletics和Space的合作,把店铺搬进了健身房,旨在将消费和运动合二为一。

谁能真正挑战lululemon?

都说疫情放大了商业世界所有的优点和缺点。之于运动消费领域,耐克、lululemon皆是走过疫情的佼佼者,而这一年他们在瑜伽细分,迎来正面交锋。

lululemon能在进入中国市场这短短的三年多时间积累如此优势,仰仗的还是其“健身裤”技术壁垒,当然清晰的一二线城市高端客群定位也再次得到了证明。

但火热的瑜伽市场、女性运动消费,人人都想分得一块蛋糕,不会让lululemon独美。

短期来看,传统运动品牌如耐克,依靠自己相对较为完善的产业链、成熟的设计团队、以及长时间所聚积的人气,能够快速抢占一部分市场,对lululemon形成一定挑战。

而国内自创品牌,暂时都处于初期发展阶段,需要寻找到自己相对固定的定位和目标客群。不过,这某种程度上也意味着更大的发展空间——若能从其他成熟品牌身上汲取经验,并在产品和营销上积极创新,亦或者搭上国潮的热度,未来国产自创、小众品牌在国内市场仍有巨大的可能性。

在大体育消费领域,相对耐克、阿迪达斯等运动品巨头,lululemon也是小众品牌,但切对了细分市场,帮助lululemon在瑜伽这一细分建立了耐克等难以撼动的优势。

最终形成了现在瑜伽细分的格局:lululemon依靠社群巩固着高端市场,而传统运动品牌,正利用自己更大的消费群体基数和更成熟的渠道优势,努力突破对他们而言是新的细分市场。

最有意思的是,以瑜伽服饰为代表的女性运动消费,在中国市场激战连连,并且,中国市场显然已成为了全球运动消费持续打响女性消费者争夺战的前沿阵地。

 

疫情之下,备战东京

封闭训练,在2020年成为中国运动员备战东京奥运会的主要方式。

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