超级体育年上场,体育营销迎来新赛点
从场内到场外,参透体育营销新价值与玩法。
图片来源:视觉中国
记者 | 乔启迪
职业联赛的商业化进程,或将逐渐改变北美球迷的观念。
美国时间12月14日,SportsPro援引加拿大媒体的报道称,美国国家冰球联盟(NHL)正在研究把球员的头盔作为广告位对外招租。
据报道,NHL联盟理事会在上周进行的电话会议上提出这一想法,但联盟尚未发布任何正式回应。在球衣赞助尚未放开前,头盔广告的提案可以看作NHL对市场态度的一次试水。
如果方案最终落地,NHL将会多出一个重要的收入来源。据福布斯报道,2019-2020赛季,NHL联赛财政收入下降14%至44亿美元,营业收入跌幅为68%,降至2.5亿美元。
一直以来,北美四大职业体育联盟普遍惜“衣”如金,对出售球衣广告位一事十分谨慎。
直到2017-2018赛季,NBA才允许球队出售球衣的胸前广告位,成为四大联盟中第一个允许此类做法的联盟。
就NBA而言,赞助收入不会被NBA联盟独揽,这部分收入是“篮球相关收入”(BRI)的一部分,球员也将享有分成。
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与足球、橄榄球相比,板球并非体育项目中的“顶流”。
美国职业棒球大联盟(MLB)则在2019年与耐克签下十年长约,后者成为联盟的球衣赞助商。2020赛季开始,MLB的球衣胸前位置多了耐克的logo。不仅如此,MLB也传出将在球衣上添加新的广告位。
与NBA、MLB相比,NHL在开发商业价值上行动较为迟缓,也最为保守,这与冰球球迷长久以来的反对态度有关。
在一项五年前发起、主题为“你为什么反对在NHL球衣上打广告?”的网上讨论中,不少球迷表示,球场、电视转播中的广告已经够多了,干净的球衣象征着主队神圣的传统,自己不能接受买件球衣还被印上广告。
到了今年,在被新冠疫情冲击的大背景下,为了创收,各联盟开始加推不同举措。NBA先是在9月允许各球队在训练服上打广告,后又在11月放宽对赞助商类型的限制,允许烈性酒、赌场、博彩公司赞助。
美国职业足球大联盟(MLS)则开放球裤上的广告位。今年6月,有报道称此举是为帮助财政受挫的球队。原先,MLS只允许球队在上衣胸前和右袖处各放一个广告,左袖广告位也是近期新增。
即使是NHL,追逐商业价值的过程也几乎是不可逆的。
2015年,当耐克从NBA球衣赞助的竞争中胜出时,阿迪达斯的黯然退场曾引发唏嘘。事实上,这家德国运动品牌也非等闲之辈,在同一年几乎无缝衔接拿下NHL的球衣赞助。
不过,和在NBA球衣上的待遇不同,目前NHL球衣上的阿迪达斯logo仅出现在左下方衣摆处的缝标,看起来似乎不太起眼。
现在来看,在商业利益的推动下,NHL若能放开头盔上的广告位,对球衣赞助商来说也是一个利好信号。
据Statista统计,2020年NFL平均每场收视人数为215万,且收视率正逐年提高。
新赛季,NHL开赛时间尚未确定,但有报道称2021年1月13日开赛的可能性最高,并有计划在几座城市集中办赛。
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