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加快转型、关闭总部旁边工厂,New Balance的“美国制造”不灵了?

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瑞典男子撑杆跳高新星杜普兰蒂斯和委内瑞拉女子三级跳远选手罗哈斯分别当选男、女最佳运动员。

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

运动老牌New Balance正在加速组织转型。

据FootWear News报道,美国运动鞋服品牌New Balance近日提交了一份“员工调整和再培训法”(WARN Act)公告,表示将裁去波士顿工厂的63名雇员,于2021年2月5日正式生效。

据悉,此次裁员与该公司关闭位于波士顿的布莱顿工厂有关,工厂距离New Balance的总部仅不到两英里。与此同时,New Balance还削减了50个非制造业岗位,未来或有计划在新英格兰地区内的梅休因等地区开设新工厂。

该公司发言人在一份声明中说:“新冠大流行使我们有必要加快我们正在进行的组织转型,这导致裁员影响到我们的一小部分美国员工。”该发言人称,关闭波士顿工厂是一个艰难的决定,因为New Balance要在扩大国内制造计划的同时兼顾到全球消费者的需求。

New Balance首席执行官乔·普雷斯顿(Joe Preston)认为,把工作地点从波士顿转移到梅休因可以离位于劳伦斯的制造工厂更近,该工厂也从事产品研发工作。

作为拥有114年历史的运动老牌,让New Balance“出圈”的鞋款大多包含明显的经典元素,例如脱胎于70年代跑鞋的New Balance 327,就成为今年最火爆的鞋款之一。

通过“回潮”屡屡尝到甜头后,打造复古鞋款几乎成为该品牌最中意的运营策略。

此外,New Balance是美国为数不多仍坚持在本土制造球鞋的知名运动品牌。

事实上,“亚洲制造”已经多年占据球鞋制造的主流,但New Balance试图通过强调本土制造,在与其他品牌的竞争中有意淡化“亚洲制造”或“中国制造”的标签。

New Balance在官网上解释道,“所有鞋子都是生产(manufactured)出来的,但只有少数是制造(made)出来的。每双New Balance MADE都扎根于美国或英国的地道手工艺。”

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据介绍,New Balance MADE是较为特殊的系列,包括“美国制造”和“英国制造”两个产品线,鞋舌上各印有专门的标识。

不过,该公司设在美国的制造工厂,显然主要用来哺育本土的消费需求。而New Balance坦承,这一部分对美国整体销售额的贡献是有限的。

尽管如此,普雷斯顿仍表示,“从根本上讲,公司对美国国内制造的承诺一如既往,可能现在看起来不像是那样,但这个承诺是绝对的。”

New Balance在中国市场的探索并不算一帆风顺——这家品牌频频被卷入商标侵权纠纷。

实际上,New Balance落地中国的时间很早,在1989年就进入中国内地市场,随后通过代理商销售。但据第一财经报道称,当时的代理商私自扩大产量并抢注了“纽巴伦”中文商标,导致New Balance退出内地市场,直到2003年才重新回归。

2020年4月16日,New Balance与“纽巴伦”的纷争终于有了结果——上海市浦东新区人民法院对这起不正当竞争纠纷案作出一审判决:“NEW·BARLUN”品牌方纽巴伦(中国)有限公司停止对“New Balance”品牌方新百伦贸易(中国)有限公司的不正当竞争行为,并公开声明消除影响,赔偿经济损失及合理开支共计1080万元。

随后不久,4月23日,New Balance宣布演员张子枫为品牌代言人,看向中国年轻女性这一目标消费者人群。

今年以前,New Balance已连续三年全球销售额超过40亿美元。

该公司曾在2018年定下未来五年的业绩目标——在年增长10%的基础上,预计到2023年,全球销售额突破70亿美元。

但普雷斯顿认为,新冠疫情导致的零售业停摆可能会让今年的收入下降。今年4月,New Balance也曾以疫情冲击为由进行过一次裁员。

疫情期间,这家老牌公司的数字业务得到一定侧重,数字销售额在整体的占比从一年前的30%提升至今年的50%。

值得注意的是,数字业务的发展也正在改变该公司商品流动的方式——疫情期间,New Balance添加了从商店直接发货(ship-from-store)的功能,在让各种型号的球鞋更易被消费者获得的同时,逐渐弱化了仓库的作用,而工厂的关闭和转移或与这一变化有关。

不过,尽管New Balance在全球范围内已经有了相当的知名度,但它并不是一家上市公司,因此未披露详细的财务状况。

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