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DTC模式见成效,运动装备巨头们疫情期间靠电商回血

新赛季CUBA揭幕,阿里体育继续下沉、谋数字化升级

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图片来源:视觉中国

记者 | 吴梦玥

2020年即将迎来最后一个月。

过去的一年里,受疫情影响,各大运动装备巨头都出现了不同程度的亏损。

作为大型跨国企业,耐克、阿迪达斯、彪马和安德玛四大运动巨头长期以来依赖实体零售、跨洲供应链和各类精英运动比赛取得营收。此次全球爆发的疫情无疑给他们带来了地震式的影响。

全球第一大运动品牌耐克年销售总额从2019财年的391亿美元降至374亿美元,下降了5%。仅3月份一个月的营收就缩水近40%。

在被迫关闭了约90%的实体零售店之后,耐克于今年夏天开始进行重组,并计划全面裁员,相关费用高达2.5亿美元。

与耐克类似,截止到8月,阿迪达斯的营收蒸发了约5亿欧元,70%以上的实体店被迫关闭,欧洲、北美和拉美地区的销售额遭遇断崖式下跌。

同样受到大范围关店的影响,彪马第一季度的净利润降至3620万欧元,比2019年同期下降61.6%。季度销售额从13.2亿欧元降至13亿欧元。

四大巨头之中,目前安德玛的形势最为严峻,前两个季度亏损近8亿美元,裁员数量达到600人。

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面对营收全面暴跌,库存水平不断提高,股价剧烈波动的危机,重组裁员和改革升级成为了品牌们适应当前形势的必然选择。

疫情压力下,美国的运动装备零售业摸索着走出了新路,日趋从批发模式向DTC模式(Direct To Consumer)转变,通过电商和品牌直接管理的零售店将产品卖给消费者。

新冠疫情在打击零售业的同时,一定程度上也加速了电商的发展。各大运动装备巨头们也纷纷抓住电商平台的机遇回血。

其中,耐克在发展电商业务上表现得最为积极。

事实上,耐克的电商平台此前已经有不俗的表现。而此次为了能够在疫情期间提振营收,耐克在全公司范围内实施了转型计划,要求给予电商平台消费者更高的重视。

得益于此项计划,耐克虽然关闭了大量实体店,但是其第二季度的线上销售额激增了75%。电商收入首次上升到其总收入的30%。

在随后的三个月里,虽然部分零售店重新开张,但是线上销售额仍继续攀升,北美、中国、欧洲和中东地区均有显著的增长。

与此同时,阿迪达斯的电商销售额也出现了 “超常增长”。第二季度,阿迪达斯自营的电商渠道业务增长约93%。4月和5月的增长速度更是达到了三位数。

从时尚品牌转型运动风格的彪马,疫情期间DTC销售额同样增长了约40%。

重启最为艰难的安德玛得益于电商业务的高涨,第三季度营收有所好转。不过,目前安德玛正在进行公司重组,高昂的重组费用和各种法律纠纷还是形成了巨大的压力。

总体来看,电商的崛起的确为运动品巨头们弥补了部分亏损,今年美国运动鞋服的电商平台销售额占据了总体营收的40%,达历史新高。

年底,这几大运动品巨头还将积极运作,努力回归正轨。例如,阿迪达斯准备出售锐步,减少同公司内部不同品牌的恶性竞争,彪马还将继续推进体育营销工作等。

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