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德国狼爪要说中国话,全新形象店揭幕“小而美”定位

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图片来源:德国狼爪

记者 | 石一瑛

2020年11月17日,在上海南京西路和石门一路口的兴业太古汇商场,专业户外品牌德国狼爪(Jack Wolfskin)中国首家形象店揭幕。

这是其进入中国市场13年之后的首家形象店,似乎也标志着这一几经易主的品牌,终于要沉下心来挖掘中国市场了。

在2018年底整体卖给全球知名高尔夫球具制造商、美国Callaway Golf之前,德国狼爪2017-18财年的销售额为3.34亿欧元,其中以德国本土为主的“德语区”(德国、奥地利和瑞士)占比52%,而中国市场则以21%的占比成为其全球最大海外市场。

仅以中国市场而言,户外品类在2012-13年经过井喷式的爆发,之后每年增长都只是个位数,且增长递减。

德国狼爪(中国)CEO张挹芬告诉界面新闻:“2018年,在中国市场,参与户外活动的人口已达到2亿。2019年,严格来讲的户外品类,鞋服、帐篷等,大概是250亿人民币的市场。疫情之后,大家对于生活品质、健康需求,肯定会增加。因此户外这个品类,在中国发展空间无限大。”

德国狼爪(中国)CEO张挹芬

事实上,中国市场的户外活动需求,确实和德国狼爪的本土市场、欧洲市场有着较大差异。

比如在欧洲市场,很多户外品牌的徒步、登山鞋销量一直不错,但在中国市场,户外品牌的功能性尚未完全说服消费者买单。

去年某资讯公司的一份相关报告,采访了4000位专业、或很喜欢参与户外的人,其中一半以上人觉得,“我不需要户外品牌,我只需要穿得很舒服就好。”

张挹芬说道:“比如说250亿的市场,在中国市场有将近八九百个户外品牌,非常散。所以我认为,户外整个细分,一定是“小而美”,我们不是大体育,有五六千亿的市场,但中国市场的魅力就在于,就算是个小众品牌,但从生意面来讲,放到中国市场,基数就很大。”

任何运动消费品牌,在中国市场都有和全球不同的情况,比如比全球市场更年轻的消费者群体——在中国市场德国狼爪将自己的目标客群定位在30-35岁、甚至35-40岁,同时,更重要的是,针对目标客群的本土化策略。

在德国狼爪位于兴业太古汇的中国首家形象店,做了很大改变。不再是过往偏成熟稳重的风格,而是将目标消费者定位为年轻人、Z世代,店面主题色换成了清亮的黄色,希望走清爽、明亮、活泼的风格,店内有帐篷、攀登绳、木桩、岩石等大自然元素。整个电视墙,拼凑出一个流水的效果。

“整个店铺就感觉是在户外,然后试衣、换衣就是在帐篷里。可以在店铺里,实际感受户外购物的感觉,” 德国狼爪(中国)销售副总裁王士忠介绍道,“除了年轻消费者,我们希望还可以吸引一些对户外不那么专业、但有向往的人群,还有就是可以吸引更多女性消费者进店。我们这个店铺,跟以往风格比较大的一个变化。”

过往,像德国狼爪这样的国外户外运动品牌,进入中国市场一定是从经销商代理开始,但真正想要在中国市场站住,直营、品牌体验店非常重要。

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在电商消费如火如荼的当下,几乎所有大体育消费之下的品牌,都在开设自营大店,不管名字叫做形象店、旗舰店、大店、体验店……

根据德国狼爪目前在中国市场的渠道规划,明年底之前,他们计划开设5-10家这样的形象店,以大型商场为主,主要还是集中于上海和北京这两座超级大城市。

同时,奥特莱斯店构成了德国狼爪在中国市场直营的另一半。“现在奥莱店已经不是纯粹卖过季商品了,在中国市场是一个渠道,可能消费者觉得在奥莱这样一个环境里,就会很舒服,比如青浦的奥特莱斯,有点像一个户外的商场。所以我们把奥莱店当作一个渠道,在里面基本上也可以买到当季的产品,”王士忠介绍道。

户外品类的定价,意味着在目前其只能走到三线城市,因此北京、上海之外的开店机会,他们更多会让合作伙伴去谈。至于未来是否拉开产品线、下沉市场,则至少是三年之后的事情了。

户外商品的功能性,为其筑起了一个技术壁垒,但德国狼爪中国团队并不希望照搬德国本土的设计——在他们位于上海的中国总部里,有一支17人的本土设计团队,这在目前所有户外品牌中,并不多见。

目前,德国狼爪所有中国市场销售产品中,超过一半来自中国本土的设计团队。而该品牌也看到了中国原创的力量,因此跨界尝试方面,短期之内将只和中国本土原创设计师合作。

看中中国市场,站在政策风口的冰雪运动自然不能放过。2020年11月19日,2022年北京-张家口冬奥会雪上项目举办地崇礼,落下这个冬天第一场雪,又一个雪季开场。

在德国狼爪的产品划分中,滑雪产品属于其核心产品的户外运动系列,该系列主要目标专业徒步、骑行和滑雪等户外运动爱好者。去年,其签约了13次世锦赛和世界杯冠军得主德国高山滑雪运动员Felix Neureuther。目标而言,德国狼爪(中国)希望明年秋冬,滑雪产品的销量能达到整体销售额的10-15%。

而除了偏向专业的户外运动系列,德国狼爪偏生活方式的户外休闲系列则是目标都市人群,比如和德国狼爪户外生活体验官朴树合作的Slash多元户外生活系列,就是户外和都市都适用。整体上,这一系列的定价也相对亲民。

张挹芬说:“我们的根,就是户外功能性,德国品质。比如最基础款的冲锋衣,也叫单冲,起码要防泼水,一想要有双向拉链,必须是压胶的,里头的一些设计也必须防水压胶,会让一些追求生活方式的人,喜欢穿这种衣服。凭什么溢价买户外品类的衣服?可能要的就是价值感,功能性带来的价值感。”

某种程度上,户外品类像轻奢、甚至是大奢,进店消费动辄1500-2000元,不是一个高频消费,而是高客单的消费。因此,在这个价位上,考量消费者的需求,和大体育的运动品牌耐克、阿迪达斯并不相同。

目前在中国市场,安踏收购的迪桑特以滑雪产品为主、始祖鸟则是户外最高端的品牌,耐克的ACE系列体量不大,阿迪达斯的户外系列Terrex则以鞋类产品为主。因此,户外品类入门级,主要的竞争在德国狼爪、北面(North Face)和Columbia。

几经易主的德国狼爪品牌将在明年迎来品牌创立的40周年,如今相对稳定的格局,对于德国狼爪的中国团队来说是相对友善的,不管是“爷爷”Callaway,还是“爸爸”德国狼爪总部,都对中国市场寄予厚望,也因此给予了极大支持。这样的背景之下,德国狼爪在中国市场的销售目标也不低。

德国狼爪(中国)CEO张挹芬说:“必须要看到B(billion)吧,要上10亿。任何一个来中国的品牌,10亿是起步价,因为中国市场真的竞争激烈,主要是人才,真正可以在这里打拼的人才,一定要有一个很滋润的环境,养这些人才,养消费者。所以我们必须要走进10亿,做好自己去达成这个目标。”

 

 

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