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中国市场带领全球复苏,斯凯奇想做运动休闲头牌 | 进博会大咖说

阿迪达斯想出售锐步,安踏之外又有两家私人股本公司加入竞争

来自欧洲的Permira和Triton有意接手。

记者 | 石一瑛

斯凯奇中国、韩国、东南亚首席执行官陈伟利在2020年11月9日才来到上海国家会展中心5.1展馆的展台,此前他在深圳出差,因为那里即将迎来又一家斯凯奇的“超级大店”。

2019年斯凯奇在中国市场销售额达到人民币166亿元,较前一年上涨17.73%,帮助全球拿下创纪录财年。受疫情影响的2020年,斯凯奇在中国市场前三季度全部取得同比增长。

第三届中国国际进口博览会,是斯凯奇第二次参加进博会。

同样位于5.1馆,但斯凯奇的展台布置,和体育专区的其他大台多有不同:NBA展台设置了多个游戏区,门口排满了等待体验的观众;耐克展台有不少图片展示情怀;而斯凯奇的展台,除了穿戴全套的假人模特,就全部是鞋——专业跑鞋、运动休闲鞋、中老年人的“健步鞋”和孩子们的“发光鞋”,以及鞋类产品的科技展示和体验……

这样的陈列,似乎也符合斯凯奇和陈伟利的想法。“我们还是会把鞋类作为重点,鞋类的目标客群是所有人,我希望在鞋类上斯凯奇成为国内运动休闲市场的第一,”陈伟利告诉界面新闻。

鞋类销售成为国内运动休闲市场第一,整体销量跻身国内运动品市场前三,这是斯凯奇希望在五年之内达成的目标。

2020年的这场新冠疫情,如同一次重新洗牌,让斯凯奇的目标显得不那么遥远了:耐克的优势依然明显——陈伟利直言不讳,斯凯奇跟耐克不具备可比性,产品也有很大的差异化;过往稳居第二和第三的阿迪达斯和安德玛(Under Armour)并没有很快从疫情中恢复;而国内运动品牌方面,安踏及其旗下的FILA,还有李宁,从夏天的年报和新财年的第一季度来看,情况都相对稳定。

因此,对于斯凯奇来说,鞋类产品抢占耐克之外的市场份额,将是这两项目标达成的关键。

事实上,在此次进博会首次设立的体育专区里,各大品牌都有一个共识——只要能够在中国市场取得成功,那么全球市场的情况就会不错。

东京奥运会可能这样办?

按照东京奥运会防疫委员会的计划,所有的具体措施将在年底出台。

疫情影响下的财报数据最清楚这一点:2020年7月底的季报显示,今年第二季度,斯凯奇美国本土业务销售额下降47.3%,国际业务销售额下降37.8%,但中国的销售额同比增长11.5%;而到了进博会开幕之前刚刚公布的第三季度季报中,中国市场销售额同比增长高达23.9%,但国际业务依然同比下降了4.1%,其美国本土则下降3.7%。真正令斯凯奇感到欣慰甚至欣喜的是,在中国市场前两个季度的榜样作用之下,第三季度,斯凯奇全球电商渠道销售额大涨172.1%。

这几乎是所有运动品牌都走的同样过程,上半年靠中国市场,带动下半年全球市场复苏;中国市场上半年电商数据领跑,带动全球市场电商销售额暴涨。差别只在于复苏的速度和程度,以及电商数据暴涨多少。

陈伟利说:“中国市场对什么品牌都重要,斯凯奇也不例外。在疫情期间,作为企业我们就立刻就有应对策略,如何去调产品,观察消费者反应。疫情也改变了消费者的购买习惯,所以也能看到,我们是电商先恢复了,很快销量比以前更好。”

线上业务向好的品牌,能够更从容地应对疫情的影响。斯凯奇方面,门店逐步重开,4月有80%门店恢复营业,到5月则是九成开门。

但实际上,线上也离不开线下,即使是疫情影响的2020年,斯凯奇也还是在不断开店:一方面是为提升品牌知名度的超级大店,另一个方面则是深入到五六线城市的小型门店。

“到年底,我们应该会有108家超级大店,也就是今年要差不多开80家超级大店,”陈伟利介绍说,“这些门店,我们都是在商场的一楼,确保有足够多的人走进去,然后就是产品够多,大概是60%-70%的鞋类,另外就是有自己的特色。”

目前,斯凯奇线下门店中,85%是经销商店,但他们不愿意称之为“客户”。

“经销商和我们,是一家人,我不觉得它是我的客户,它其实是合作伙伴,在产品提供,在店铺形象上,我们都是一样的,”陈伟利介绍道,“我们对待伙伴,就像对待自己,这是我们能够很快从疫情中恢复的首要原因。”

目前,斯凯奇在中国市场的产品分为五大类:运动、时尚、休闲、儿童和服饰。五大类之下有更多细分,比如专业运动产品会有跑步、瑜伽等等,但斯凯奇清楚,他们不会去跟耐克抢夺篮球这样的专业细分。

这也是因为,在斯凯奇看来,由于信息渠道更多,中国消费者其实更为挑剔,对物流效率要求更快,对产品性价比要求更高。

因此,在产品力之外,斯凯奇出现在了上海时装周、进博会,同时他们从未放弃和娱乐、时尚的亲近,今年新签约的代言人有吴宣仪、魏大勋等,还赞助了今年秋天腾讯视频和德云社合作的综艺节目《德云斗笑社》。

2019年斯凯奇在江苏省太仓市投资了10亿元的物流中心,将在2021年投入使用——在斯凯奇和陈伟利看来,和中国市场的亲近,正是他们被邀请参加今年进博会的原因。

 

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