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耐克首登进博会,看重中国市场将加大投入 | 进博会大咖说

东京奥运赞助商亚瑟士首次参与进博会,应对奥运延期看重中国市场 | 进博会在线

亚瑟士于2006年进入中国市场。

图片来源:耐克

记者 | 石一瑛

2020年11月7日,耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜来到第三届中国国际进口博览会的耐克展台,又再次仔细浏览了480平米的展台。

进博会来到第三届,全球头牌运动品巨头耐克终于迎来了自己的首秀。

位于国家会展中心5.1场馆的耐克展台,毗邻NBA,两个大展台占据了这一场馆正中间的位置,牢牢抓住了每一个进馆的参观者。

和NBA展台大面积的体验区不同,耐克展台更多地是展示:他们和包括中国国家足球队、篮球队在内“中国之队”多年合作的装备,在中国市场举办的本土校园赛事,用于可持续发展的“黑科技”——某种程度上,耐克真正想要展示的,是他们和中国市场、和中国消费者密切的关系。

董炜在接受界面新闻独家专访时说道:“对于耐克来说,中国市场已经是我们全球最重要的市场之一,也是增长最快的。耐克非常看好中国市场的前景。与此同时,我们的产品在这里已受到很多消费者的喜爱和熟知。我们也希望借助进博会这个平台,向更多的人传达我们这个品牌。”

距离耐克进入中国的1981年,即将走完第40个年头。疫情之后运动消费品市场完成又一轮大洗牌,耐克正空前仰仗中国市场——40岁光阴荏苒,从耐克进入中国市场,到该品牌不断加强与中国消费者的联系,再到现在,中国市场真正开始全方面反哺耐克全球。

在致进博会的视频中,耐克集团总裁兼首席执行官唐若修(John Donahoe)说:“今年对每个人来说都是艰难的一年,在充满不确定性和混乱的时期里,中国市场奇迹般地实现了复苏。耐克大中华区已重新回到了强劲增长的轨道上,中国市场正助力耐克成为更好的全球性公司。”

在2020年6月底公布的2020财年年报中,耐克全球的业绩也并不例外地受到了新冠疫情的影响。但大中华区不为所动。

2020财年的最后一个季度,大中华区是耐克全球唯一实现销售增长的区域。2020财年,耐克大中华区财年同比增长11%,达成连续6年双位数增长。

到了2020年9月底,耐克发布2021财年第一季度财报,大中华区依然贡献了17.8亿美元的营收,全球市场营收贡献占比近17%,同比增长8%,也甩下了尚未恢复增长的全球市场。

董炜说:“数字增长的背后,我相信主要是快速的决策和有效的行动,包括我们去更新如何与消费者沟通、重新去变局市场策略、存货管理等。现在应该来说我们的广大门店业务有了强劲的恢复,而我们的电商更是有强劲的增长。两方面综合,使得我们在这个市场保持了相当的竞争优势。”

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整个中国消费市场的恢复,和电商、数字业务的领先一步密不可分,显然耐克也尝到了中国市场先进电商的甜头。

2017年双十一,耐克是天猫第一家销售额破10亿的鞋服品牌,此后耐克制定了专注天猫同时大力推动自身数字化转型的策略。2019年11月,Nike APP中文版首发,与原有的NTC(训练)、NRC(跑步)、SNKRS(抽鞋)等应用程序,以及耐克官网和耐克微信小程序,形成了一个数字化矩阵。

据耐克方面提供的数据,疫情期间,3月和4月NTC的月活相比1月有了350%的增长,而Nike APP中文版则在5月底达到了1100万的下载量。

从2018年开始,耐克全球推动的“数字化转型”和“直面消费者”两大战略,在大中华区得到了最好的落实,而这些方面的领先,显然也成为了中国市场反哺耐克全球的资本——2021财年的第一季度,耐克财报的最大亮点,就是全球的数字业务大涨83%。

数字化转型涉及整个零售版图,耐克的两家全球第一都落定中国市场:2018年10月耐克把全球第一家House of Innovation在上海南京东路开门迎客,“耐克上海001”是一个四层的大型直营店,在这里包括会员专享、个性化定制等手段凸显的是重在用户体验;而今年夏天,耐克全球的第一家Nike Rise零售概念店,又开了广州体育运动地标性的天河体育中心附近,同样重在会员体验。

据耐克方面介绍,接下来还会有一些小规模的体验门店陆续落户中国多个城市。有了市场作为基础,近年来耐克在中国市场的全球首发产品更多了,大中华区研发设计的产品,也有了更多机会走向全球市场。

董炜说:“我们非常看好中国市场的发展,加上中国的体育产业也处于快速上升的通道里,所以整体上我们相信耐克在中国市场已经看到了很多可能性。在现在消费者理念的转变之下,我们看到整个体育领域是一个高速成长领域。我们也相信,在未来的数十年,这个市场都是我们值得加大投入,加快发展的一个市场。”

耐克在中国市场的投入,在进博会的这个展台进行了集中展示:和中国国家足球队、篮球队、田径队等“中国之队”合作,通过奥运会等大赛和单项日常赛事,能够吸引大量关注;耐克中国高中篮球联赛、耐克校园冠军联赛等本土校园赛事,又能够很好地吸引和巩固年轻消费群体。

众多功能多样的应用程序,自动系鞋带的球鞋,芯片藏进NBA球衣,也让耐克获得了“这是一家科技公司”的调侃,而在这家公司自己看来,这似乎是一个很不错的评价。

“科技是耐克创新基因的一个基础。在耐克,我们一直对科技创新投入很多,也以把我们最突破性的科技创新产品带给消费者感到自豪,”董炜介绍道,“在耐克的创新实验室里,运动科学家们会读取各种运动的数据,然后观察运动员,去分析这些数据,用数据帮助设计师去设计更尖端的产品。这个数字化实验室里的这些科学家,就如同运动科学和人类潜能的一个国际智囊团。所以我觉得,叫我们数字化或者科技公司都是可以的。”

在欧洲疫情反弹、美国疫情失控的2020年秋天,耐克首次亮相进博会,显然,董炜和她带领的耐克大中华区团队,希望通过展示中国市场数字化转型的成果,更好地直面中国消费者,进而让耐克在中国市场成为其全球标杆。

正如唐若修所说:“我们正在加速数字化转型,在中国市场不断投入,建立起与消费者的深刻连接,为中国市场注入更多活力,我们为此感到自豪。我们有信心在未来数十年继续拓展中国业务,推动中国的运动产业不断进步,在这个非常时期,运动推动变革的力量,从未如此重要。”

 

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