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主品牌增长乏力,安踏靠“买来的品牌”保持增长

阿里巴巴再做体育布局,天猫想成为最大的体育数字营销平台

阿里巴巴集团CMO张无忌表示,阿里将整合强大的体育营销资源,让天猫成为全国最大的体育营销阵地。

图片来源:视觉中国

文 | 北京商报

10月15日,国内运动品牌安踏发布公告称,2020年第三季度,安踏品牌产品的零售金额同比实现低单位数的正增长。FILA品牌产品的零售金额同比实现20%-25%的正增长。2020年第三季度其他品牌产品的零售金额同比实现50%-55%的正增长。

虽然安踏未披露具体的营收金额,但根据安踏半报业绩估算安踏主品牌业绩仍与FILA品牌有较大差距。半年报显示,FILA营收71.52亿元,上涨9.4%,占比达48.8%。安踏主品牌营收67.77亿元,同比下降10.7%,占总收入的46.2%。DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT(可隆体育)收益合计7.4亿元,同比增长8.3%

事实上,对于安踏来说,主力C位的切换早已悄然开始。从2009年安踏以3.32亿元从百丽集团手中接盘FILA,拥有大中华地区的特许经营权,在收购10年里,安踏未曾披露过FILA经营情况。直到2019年9月,安踏半年报首次公布FILA营收,毛利率高达71.5%。2019年销售收入更突破170亿元,达到174.5亿元,超过安踏主品牌,门店数量达到1951家。

FILA中国的直营经验为包括安踏品牌在内的安踏集团的整体转型探了路。安踏方面表示,安踏品牌业务在中国市场采取批发分销模式已经超过20年,但消费习惯在快速改变,为了实现可持续的高质量增长,安踏品牌的业务模式将由批发分销模式转型至直面消费者模式。

第一阶段,安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江11地区开展混合营运模式(直营的安踏品牌店与加盟商营运的安踏品牌店),并终止与这些地区分销商的合作。该事项涉及的安踏品牌店共约3500家,约占2020年6月30日止中国安踏品牌店总数的35%,终止事项的有关工作需要约6-9个月分批完成。

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直营模式能扭转安踏主品牌的颓势吗?在经济学家宋清辉看来,直营是双刃剑。一方面,直营模式可以形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环,进一步提升运营管理效率;另一方面,直营模式的人员配置、资金管理、品质把控等都会加大企业运营压力。

此外,渴望复制FILA,安踏正式发力始祖鸟。安踏方面强调,将加速亚玛芬体育旗下品牌在中国市场的发展,令其2018年在中国市场的占比5%提升至15%,其中尤其发力始祖鸟、SALOMON等品牌的中国市场业务,希望始祖鸟门店数量从现有的100家以上,扩张到300-400家,SALOMON业务也向鞋服领域延伸,并拓展中国市场直营门店。

值得一提的是,安踏此次披露的第三季度业绩公告并不包括亚玛芬体育业务。公告显示,本公告的披露只与本集团安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI及KINGKOW品牌业务有关,并未包括Amer Sports Corporation(亚玛芬体育)业务。

业内人士分析,安踏收购亚玛芬体育后便遇到疫情冲击,可能对集团构成压力,同时安踏主品牌相较于FILA中国业务显示出疲态,因此集团必须加速自身转型和布局亚玛芬体育业务,以应对外部的不确定性。

对于亚玛芬体育业务未合并入业绩业绩的原因以及安踏未来的发展规划,北京商报记者发邮件采访安踏,但截至发稿并未收到回复。

来源:北京商报

原标题:主品牌增长乏力 安踏靠“买来的品牌”保持增长

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