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用回中国设计师、提升定价,安踏篮球鞋能靠国风破局?

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CBA联赛自2020-2021赛季开始实施工资帽制度。

图片来源:视觉中国

记者|乔启迪

北京时间2020年9月17日,中国运动品牌安踏发布NBA球星克莱·汤普森第六代签名鞋(KT6)。

这一系列的设计,由中国本土设计师郑永先完成。

2018年,安踏从阿迪达斯挖来设计师Robbie Fuller,由他先后设计了KT3、KT4、KT5,但到了第六代,安踏决定重新启用中国设计师。

一方面,这一选择与克莱本身有关——据郑永先介绍,一年多前,安踏团队去往克莱的家里交流,发现他的住处依山靠海,而克莱本人喜欢通过冥想放松,在交流过程中对中国文化表现出了强烈的兴趣。

另一方面,更反映了安踏整体战略的变化。安踏品牌副总裁朱晨晔表示,相比起潮流品牌,安踏更希望把自己定位在专业运动品牌。

朱晨晔告诉界面新闻:“作为一个中国品牌,安踏在专业运动的基础上,吸取更多中国文化灵感。”

安踏主品牌业务一直聚焦于四大品类:篮球、跑步、综训、运动生活。目前,安踏把篮球品类作为核心领域,希望借此带动整个品牌的科技进步。

目前,安踏整体的科技投入比例占销售成本的5%左右,约为9亿元。朱晨晔认为,这个比例在国内很高,但与国际品牌还有一些差距。

据介绍,未来,鞋类产品尤其是跑鞋、篮球鞋在安踏的占比还会不断地提升。

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“在整个安踏直面消费者核心的升级战略里面,篮球绝对会占到比较大的位置。未来会大量增加安踏的直营零售模式,扩大直营零售的范围,”安踏篮球品类事业部负责人蔡之本这样描述篮球品类的定位,“在这些店铺里面,消费者能够买到最多和最全的安踏篮球产品,包括电商上发售频率、产品丰富度都会是最高的,这是篮球在直面消费者上的策略。”

过去,安踏通过分销模式让品牌得以快速覆盖市场,但这样的模式已经不能适应快速变化的新兴市场。

今年疫情使全球运动品牌受到不同程度影响,库存压力增大,安踏采取促销活动与加推新品并行的举措来缓解环境压力和应对国际品牌的竞争。

不过,从安踏集团公布的2020年中期业绩来看,全线采用直营模式的FILA品牌,对集团收益的贡献首次超过了主品牌安踏。

在蔡之本提到的下一个五年计划里,转型直营、直面消费者将是安踏未来五年的重点发展目标。根据安踏此前公布的计划,到2025年,集团直面消费者业务占比计划达到70%。

蔡之本介绍,安踏直面消费者分很多的层次。“安踏篮球多年前是所有品牌里面第一个做大规模、大范围的消费者直接调研的。”通过产品从前端设计走向验证;至于消费者以何种方式在什么渠道看到产品、获取讯息,在电商平台和线下店铺里以什么样的价格买到,安踏都会进行设计。

在蔡之本看来,今年的疫情加速了店客重构的过程。疫情期间,消费场景在消失,学生在家里上学,对篮球鞋的生意有着直接的影响。

不过,安踏并没有因此在价格上妥协。本次KT6定价在人民币899元,较前几代KT的价格有明显上涨。蔡之本介绍,“我把KT6定位成安踏篮球下一个五年计划的起始点,所以在价格段上面有比较大的提升。”

他透露,团队成员在定价时进行了激烈辩论,但KT6最终坚持以这个价格推出,是因为对这代产品有信心。

朱晨晔告诉界面新闻,安踏目前的目标消费者群体聚焦在95后Z世代的年轻人,但具体到各个品类会分为不同的画像,比如篮球品类聚焦喜爱打篮球的男生、喜爱看篮球的女生,跑步品类就面向年龄稍大一些的都市白领,总体来说安踏依然向品牌年轻化、升级化发展。

她对未来的期望是,中国更多的年轻消费者在运动、休闲的时候,安踏品牌在他们的脑子里第一个出现,“也就是我们一直说的把安踏从一个‘买得起’的品牌变成‘想要买’的品牌。”

安踏篮球的破局之路能否成功,将等待市场验证。

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