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敦煌系列上新在沙漠走秀,李宁目标再造“国潮爆款”

欧冠决赛收视率再创纪录,欧足联对单回合赛制动了心

复赛后,本赛季欧冠和欧联杯都从1/4决赛起改为赛会制单场淘汰赛。

图片来源:李宁

记者 | 石一瑛

2020年8月25日深夜,国产运动品巨头之一的李宁,将纪念公司成立30周年的庆典,选在了甘肃省敦煌市雅丹国家地质公园进行。这场大秀的重头戏,是李宁品牌本季的“敦煌系列产品”,走上秀场

和“中国李宁”产品线的产品曾亮相过的纽约时装周、巴黎时装周等不同,这一次李宁的走秀T台完全取之自然——在敦煌的雅丹国家地质公园,沙漠成为T台,雅丹地貌的巨石为背景,骆驼和驼铃则是揭幕之音。

河西走廊、丝绸之路,莫高窟、雅丹地貌,是属于敦煌这座城市的关键字。这一季“敦煌系列”新品,显然就是要从这些敦煌的文化符号入手。

该系列的三个篇章关键词,是丝路探行、少年心气和融之新生。三个篇章的服装,或提取敦煌壁画元素作为印花,或鲜明复古撞色和敦煌传统纹样搭配,或通过街头廓形与传统手工拼布、织绣工艺设计进行组合。

而敦煌系列的鞋品设计,背后同样是历史故事:比如驼铃,以裴矩经略西域为蓝本;ALIEN秘语丝路配色,则讲述的是敦煌拓荒者的传奇故事;拾叁侍则取材于“十三将士归玉门”的佳话。

尽管换了秀场,换了T台,但和之前登陆国际时装周的配置一样,敦煌的这场新品大秀,包括张天爱、童瑶、何洛洛在内的娱乐明星和傅海峰、吴敏霞等体育界的奥运金牌得主们齐聚看秀。

有意思的是,李宁公司创始人、奥运金牌得主李宁却遗憾缺席。他在视频中发言,总结了30年的过往,也谈到了既是“三十而立”,也只是“三十而已”。

李宁在寄语要具有不断追求突破的运动精神的同时,提到了“李宁(公司)也将以推动中国文化走向世界为己任,期待更多中国运动潮流文化的新输出。”

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三年前,361°开始品牌重塑计划,这其中,大赛营销和大量的联名合作,似乎是该品牌希望突破年轻消费者的两大途径。

目前的李宁集团,重专业运动鞋服的同时,也有主打潮流的产品线“中国李宁”——通过国际时装周走秀,讲述中国文化和故事的卖点,使得“中国李宁”在年轻人中有着很高的认知度。

此次敦煌系列亦是如此,有不少是中国李宁产品线的新品。

事实上,像中国李宁这样的“讲好中国故事”,可以在整个李宁品牌上复刻,专业运动和时尚潮流两手抓,这其中敦煌显然是一个很好的故事取材点。

沙漠之中的敦煌,自古就是丝绸之路的重要节点,莫高窟则是属于中国的文化瑰宝。因此,用敦煌系列上新走秀,来庆祝品牌成立30周年,背后是李宁想进一步挖掘“国潮”的思路。

近两年,国产运动品集团显然呈现出了不同的思路,有的坚持单品牌策略,有的则是通过收购执行多品牌策略。

营销方面倒是大家的选择相对一致,大赛营销,大量联名,还有就是运动和时尚潮流的结合。

从最近五年的时间维度来看,李宁能够从低谷中走出来,意味着李宁单品牌策略是适应这家公司的选择,同时“中国李宁”产品线赶上了国潮的这一波热度,都是李宁复苏路上的关键点。

2019年全年的财报显示,李宁集团年收入达138.70亿元人民币,较前一年上升32.0%,毛利则达到68.05亿元,涨幅为34.7%。

而受疫情影响的2020年上半年,李宁集团的收入为61.81亿元人民币,较2019年同期轻微下降1.2%,毛利则较之前一年同期的31.08亿元,也是轻微下跌1.6%。随着国内疫情好转,下半年市场回暖,李宁全年业绩应该能够持平2019年。

当然,此次既是30周年大庆、又是国潮新发力的敦煌系列,能否成为又一个“爆款”,则取决于李宁能否讲好这个中国文化故事。

 

 

 

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