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联名注册用户超2亿的QQ飞车,361°还是想征服年轻人

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复赛后,本赛季欧冠和欧联杯都从1/4决赛起改为赛会制单场淘汰赛。

图片来源:361°&QQ飞车

记者 | 石一瑛

2020年8月12日,国产运动品牌361°与腾讯旗下QQ飞车游戏的系列联名产品正式上市,这是该款游戏首次开放核心资源的商业化定制。

8月21日,作为2020 QQ飞车手游S联赛秋季赛的官方合作伙伴,361°与QQ飞车联名系列的限定冠军礼盒在游戏内上线,首批10000份联名相关礼盒,在发售两天内全部售罄。

国产运动品牌之一的361°,也诞生于福建晋江,2003年成立后,2009年6月30日就在香港联交所主板上市。在产品大类中,目标年轻消费主力和其第二代的童装业务是近期的最大亮点——该公司2020年8月18日发布的半年报中,半年营收为人⺠币26.861亿元,其中童装业务同比增⻓3.4%,为集团贡献了14.9%的营业额。

此次与361°联名的QQ飞车,是腾讯游戏旗下以赛⻋内容为核心的竞速类手游。据361°品牌事业管理中心总经理郑业欣介绍,目前QQ飞车的全球手游注册用户已突破2亿,且主要是年轻人。

运动品牌和游戏的结合,显然指向年轻人。游戏出品方看重运动品牌能够带来的变现,而运动品牌则看重游戏用户带来的购买力。

此前,企鹅智酷和腾讯电竞联合发布了《2019年中国电竞发展报告》:中国电竞拥有最庞大的年轻人群(24岁以下)构成。同时,该报告还指出,未来中国电竞用户将持续增⻓至3.5亿,将拥有全球数量最多的核心电竞爱好者,成为全世界第二大电竞市场。

最近两年,电竞选手们频登热搜,所获得的可观收入和关注度,掀起了更多年轻人对于游戏和电竞的空前热情。对运动品牌而言,和电竞联名,对于巩固年轻消费者群体和挖潜更多年轻消费者,相当有用。

事实上,这也不是361°第一次和电竞合作,2019年他们首次和腾讯游戏展开合作,推出了CF穿越火线的“枪鞋”联名系列。

361°品牌事业管理中心总经理郑业欣告诉界面新闻:“我们的目标消费群主要是16-28岁的年轻人,这和电竞市场的人群高度重合。想要迅速到达年轻消费者群体,并提升品牌年轻化形象,电竞市场对我们而言非常重要。我们希望能够借助电竞的资源和平台,打造更年轻化的形象,也更深入地走近年轻消费者的圈层。”

此次和QQ飞车合作的联名产品,361°推出了S联赛秋季赛限定冠军礼盒,内含以游戏内顶级赛装装备为蓝本设计的限定款猛甲跑鞋、赛车风格运动符石套装、联名短袖和同款赛⻋模型。另外还有三款联名鞋款:灵眸-火神复古老爹鞋、风驰跑鞋和电掣-潮弹跑鞋。

事实上,运动产品的联名设计并不容易,此前颇受关注的法国奢侈品牌迪奥(DIOR)和耐克合作联名款Dior X Air Jordan1,就完全放弃了AJ1的篮球鞋属性。对于运动品牌来说,和电竞联名的实物产品,需要在保持运动鞋服使用特性的情况下,用设计感说服电竞的受众。

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2020年,是李宁公司的三十而立之年,但创始人李宁说:“这家公司,才三十而已。”

361°鞋产品中心总经理兼电商中心总经理王新宁告诉界面新闻:“在电竞品类里,我们的设计理念是和游戏共创,让虚拟产品有现实化产出,让电竞迷们能拥有和自己喜爱游戏共生原创的实物鞋。”

这也是为什么,无论是之前CF穿越火线的联名系列,还是此次QQ飞车的联名系列,在设计元素上都会更倾向于游戏。而此次QQ飞车,因为游戏本身来自于赛⻋运动,因此,361°给这一联名系列中的猛甲跑鞋,使用了Q弹科技,该项技术则源于此前多用于国际线的专利科技QU!KFOAM,其材质使用,灵感就来自于F1赛⻋的防撞材料。

同时,猛甲冠军礼盒在手游内与其专属定制的A级赛⻋-破风套装和同款皮肤同步发售的销售方式,也体现了其对于电竞属性的重视程度。

三年前,361°开始品牌重塑计划,这其中,大赛营销和大量的联名合作,似乎是该品牌希望突破年轻消费者的两大途径。

真正在互联网时代成为消费主力的“Z世代”,热衷游戏电竞,已然造出了一个又一个爆款手游。与此同时,他们并非完全不关心体育运动赛事,但他们的关注点重在奥运会、世界杯、亚运会这样的大赛。

所以,361°在品牌重塑计划中,大赛营销依然重要,也有了与高达、STAGE、穿越火线等大量联名合作。

郑业欣告诉界面新闻:“去年的消费者调研,就有消费者在访谈中表示,看到我们和高达的联名很惊喜,对我们的形象认知有了提升。这其实就是我们做跨界联名想要达到的目的,提升品牌的年轻化形象,以及塑造更丰满立体的品牌形象。”

而大赛营销,则是361°多年来的坚持——面对全球的最高水平专业体育竞技,如果能够做好营销,对于运动品牌来说,意味着能够强化品牌的国际化、专业化形象,同时也能够达成其吸引年轻受众的目标。

目前,以中国体育为主的大赛,主要是奥运会,包括夏奥会和即将在2022年来到家⻔口的冬奥会。四年一届的世界杯对于国产专业运动品牌似乎还难有用武之地,而中国军团动辄 百块金牌的亚运会也需要运动品牌带来更多新鲜创意。

不久之前,361°刚刚宣布将成为杭州2022年亚运会的官方合作伙伴,这是该品牌自2010年广州亚运会开始,赞助的连续第四届亚运会,这其中,和2010年在广州一样,2022年在杭州的家⻔口战役,格外重要。

此前,该公司还是国内首家赞助奥运会官方的运动品牌,赞助了2016年里约奥运会和残奥会。这帮助他们提升了在南美市场的品牌认知度,而赞助如希腊这样的国家奥运代表队,也有益于全球市场的拓展。

受疫情影响,像耐克、阿迪达斯这样的国际运动品巨头都在缩减预算、打折清仓,这意味着运动消费市场的竞争将愈加激烈。对于国产运动品牌而言,这正是在技术研发、产品创新上缩小差距的好机会。

在营销层面,大赛营销、联名营销,似乎将成为短期之内全球运动品公司资源集中的必争之地。对于国产运动品牌来说,联名的争夺战中,讲好本土文化的故事,建立本土各公司之间更紧密的合作,才是真正的胜负手。

 

 

 

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