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一家老小都不放过,斯凯奇加码中国市场儿童细分

李宁回应“天价鞋”争议,设多个门槛规避炒鞋

4月15日早盘,李宁股价冲高至61.5港元/股,创历史新高

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

北京时间2021年4月6日,上海时装周拉开帷幕。11日晚间,运动休闲品牌斯凯奇首次将儿童系列搬上秀场。

2008年进入中国市场,2012年开设第一家儿童专卖店,现在,这家美国品牌想在中国儿童市场再发力。

斯凯奇中国品牌及产品高级副总裁张睿妍告诉界面新闻:“斯凯奇儿童过去只有单一的鞋类产品,因此很难打造完整的品牌形象。但近年来我们开发了鞋服配这样的组合,从原来百货公司里四五十平方的店铺只有鞋,到现在可以开出完整的KIDS店铺。”

2007年,斯凯奇与香港上市公司联泰集团旗下的联泰企业合资成立斯凯奇中国有限公司,双方各占50%股份,美国品牌由此宣告进入中国。

到2019年,斯凯奇开始将下沉作为核心业务,通过在三到五线城市开设“超级大店”渗透下沉市场。

据张睿妍介绍,也是在2019年,斯凯奇意识到市场变化,发现商场的儿童楼层里出现了很多运动品牌,一些传统的成人运动品牌也有了儿童线的销售点。斯凯奇开始进行策略调整,尝试完善产品线。

ECdataway数据显示,2020年1月至2020年11月,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋类目的线上市场份额中,运动鞋占据40.6%,同比增长25.7%,市场份额还在不断扩大。

斯凯奇则发现,在中国市场,消费者不再因为儿童身体成长速度快而只选择相对低价位的产品,对中高价位的鞋服消费意愿也有了明显提升。这一现象在二三线城市尤为明显。

张睿妍说:“无论是儿童产品还是成人产品,二三线城市的销售并不亚于一线城市的销售,购买频次和成交价甚至会高于一线城市。”

意识到消费者观念的转变,斯凯奇认为,扩张儿童市场的时机已经到来——去年斯凯奇儿童业务实现了双位数增长,未来的扩张目标将定位中高端市场。

据斯凯奇提供的数据,童装目前约为品牌贡献10%的业绩。一些“超级大店”中,儿童生意的占比已超过20%。

在中国童装市场,成立较早的老牌抢得先机。

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森马旗下品牌巴拉巴拉在童装市场的占有率最高,但2020年这一数字是7.5%,意味着行业龙头份额实际上仍有空间。

对于斯凯奇来说,再进军的关键在于找到市场空白:主流童装品牌以服饰为主,而斯凯奇儿童产品中,主打鞋类,占比高达70%。

2021年1月,母婴行业观察联合母婴研究院发布的2020童鞋品牌TOP40权势榜上,Nike儿童、Adidas kids、安踏儿童占据前三,斯凯奇儿童则排名第四。

因此,尽管如今的产品已经覆盖“鞋、服、配”多个品类,但童鞋产品依然被斯凯奇视为核心竞争力。

在北美的童鞋市场,斯凯奇的占有率排名第一。

全球经历疫情冲击后,中国市场的积极反馈已经使得越来越多的鞋服品牌将亚太及海外重心向这里转移。

2020年,斯凯奇去年销售额为45.97亿美元,同比下降12%。但在中国市场,该品牌实现逆势增长,全年零售总额达到184亿元人民币,同比增长11%。其中,第四季度销售额的增幅为29.7%。

未来,是把儿童产品更多地放进超级大店,还是继续开设单一店?斯凯奇方面认为,这将取决于商场的业态分布。

张睿妍告诉界面新闻:“在一线城市或者重点商圈零售空间有限,不一定能拿得到特别大的位置,而且儿童品牌会放在单独的KIDS楼层,未来斯凯奇儿童店依然以单一品牌店为主。”

据悉,斯凯奇儿童系列产品将覆盖1-12岁全年龄段。而此前,3-8岁是斯凯奇儿童的主力产品,贡献了主要销售额。

2020年,斯凯奇开始开发大童产品,而婴童系列将作为接下来新的开拓点。

不同年龄段儿童购买决策权的差异,则会影响斯凯奇对沟通渠道的选择——据介绍,针对8岁以下的儿童,斯凯奇的沟通渠道通常是家长,而针对8-12岁的大童,斯凯奇更希望直接与小朋友沟通。

张睿妍说:“针对中小童,我们主要是和妈妈沟通,比如通过社群效应、口碑营销等渠道。但我们发现到8岁以后,决策权慢慢从妈妈转移到小朋友本身,他们已经很清楚地知道要穿什么,他有自己品牌的喜好,有自己的一套想法。”

目前,斯凯奇有面对年轻市场的D’Lites系列,和面对中老年市场的GO Walk系列,二者可以贡献超过一半的销售额。

不过,张睿妍表示,儿童产品并不是成人产品的配合,“斯凯奇定位全家庭品牌,它们是相辅相成的。”

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