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运动消费“超级大店”成风,抓住消费者不止靠数字化

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15亿美元的成交价格,大约为森林狼正常年收入的6.4倍。

图片来源:视觉中国

记者 | 吴洪祎

“超级大店”已成为运动品牌线下布局的新策略。

北京时间2021年4月10日,美国体育用品零售商迪克体育用品(Dick’s Sporting Goods),迎来了其有史以来最大线下门店的开业仪式。

成立于1948年的迪克体育用品是一家全渠道体育用品零售商,提供各种运动器材、服装、鞋类和配件,经营Golf Galaxy、Field&Stream、True Runner、Chelsea Collective专卖店和DICKS.com、golfgalaxy.com等电商网站。

迪克体育用品将本次新开设的线下门店命名为“运动之家”(House of Sport)。这家位于纽约的“超级大店”占地面积超10万平方英尺(约9290平米),室内设有攀岩墙、棒球击球场、高尔夫练习场、健康疗养区等,室外则设有占地面积达1.7万平方英尺(约1579平米)的田径场和绿茵场。

同时,迪克体育用品还计划开放运动场地和会议室,为当地运动队等提供聚会服务。

迪克体育用品执行总裁埃德·斯塔克(Ed Stac)和CEO劳伦·霍巴特(Lauren Hobart)表示,他们将根据消费者的反响,将“运动之家”的部分元素融入已有的线下门店。

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今年,迪克体育用品还计划在田纳西州开设第二家“运动之家”。

然而,运动品牌线下关店潮早有迹象,新冠疫情冲击下,耐克更是一度关闭90%的门店,阿迪达斯关闭70%的门店,而中国品牌李宁、安踏2020年线下关店均超500家,只能将数字化转型作为“救命稻草”。

在众多运动品牌线上火热、线下疲软的大背景下,迪克体育用品对线下“超级大店”的热情看似不合时宜,实际却暗合了“以消费者为中心”、线上线下结合的新零售模式。

《福布斯》分析称,相比主打零售的传统线下门店,迪克体育用品“运动之家”更侧重优化消费者体验,从而为线上销售引流和提升用户黏性。

对迪克体育用品来说,“运动之家”的作用并不是直接卖出更多产品,而是通过多样和高质量的运动体验吸引消费者走进门店,刺激消费需求,并使消费者日后有线上购买需求时,第一时间想到迪克体育用品的产品。

国外运动品牌看好“超级大店”,国内品牌也在持续发力,以概念店、体验店等多种形式,打造“以消费者为中心”的新型线下门店。

2020年6月,安踏就正式宣布其“第九代”旗舰店在王府井步行街开业。

“九代店”对品牌形象和陈列装修进行了全面改造升级,融入京味元素和冬奥素材,希望借此与北京本地消费者产生共鸣。同时,安踏“九代店”着力优化体验感,设置VIP区视频互动系统,打造了专属体验区,让顾客定制个性化产品。

与迪克体育用品“运动之家”不同的是,安踏“九代店”还进行了智能化改造,可以通过客流统计、热区分析等大数据研判消费者购物习惯。

此外,李宁也在2019年开设了15家1000平米以上的“超级大店”,并在一些重要城市的新旗舰店增加了跑道、看台、篮球筐、吊环等体育馆概念元素。

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