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自研鞋品明年才上线,但lululemon已跻身青少年最爱运动鞋品牌

大赛年未现营销大年,疫情下体育营销更重选准落点

2020欧洲杯已拥有支付宝、海信、vivo三家来自中国的赞助商。

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

从收购魔镜到计划发布室内运动鞋,lululemon的“居家牌”越来越清晰。

当地时间2021年4月7日,美国投行与机构证券公司Piper Sandler公布第41版Z世代消费趋势调查结果,并发布了名为“Taking Stock With Teens”的报告。

据悉,Piper Sandler的这项调研每半年进行一次,样本是7000名平均年龄为16.1岁的青少年群体。

运动消费是调研长期关注的领域之一,报告显示,加拿大品牌lululemon在“高收入青少年最喜欢的运动鞋品牌”中排名第九。

这项榜单的头名被耐克占领,阿迪达斯排名第二,New Balance和安德玛并列第三,跑鞋品牌Brooks排在第五。

不过,相较于其他进入运动鞋市场多年的品牌,凭瑜伽裤出身的lululemon要等到2022年初才会正式推出自有运动鞋产品线。

lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在2020年四季度财报会议上公布了这一消息,并透露公司着力研发居家鞋(in-house shoes)系列。

实际上,lululemon的这项计划已酝酿数年。2017年8月,该品牌先是与洛杉矶品牌APL展开合作,开始在美国的部分商店销售APL运动鞋。每双鞋的价格超过200美元,通过这种方式,lululemon想试探市场反应。

虽然自有鞋类产品尚未上线,但从来自青少年群体的反馈看,lululemon已经提前培养了一批忠实的高端消费者。

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日本方面表示,仍将采取两手行动:继续筹办东京奥运会,并进一步防控疫情。

居家,几乎是最常与lululemon捆绑出现的词汇。

疫情期间,线上居家健身兴起,人们对居家运动鞋服的需求大幅上升。

2021年3月30日,lululemon公布2020年第四季度及全年业绩表现。四季度营收17.3亿美元,同比增长24%,高于此前美国投资研究公司Zacks预期的16.6亿美元。

受疫情对电商业务的推动,线上销售额同比增幅达92%。

全年来看,lululemon营收增长11%至44亿美元,但净利润比上一财年下降了8.8%。

2020年中,lululemon宣布以5亿美元(约合人民币35亿元)的价格,收购来自美国的智能健身镜公司Mirror。该公司表示,此次收购的目标为“加速个性化家庭健身的发展”。

根据双方内容合作协议,lululemon将会为Mirror平台提供一系列配套健身课程。lululemon首席财务官梅根·弗兰克(Meghan Frank)还表示,将投入比预期更多的资金来建立该业务的长期价值。

2020年度财报公布后,不少市场观察者在不改变其“跑赢大盘”或“买入”评级的情况下,下调了lululemon的价格目标。

事实上,lululemon从核心业务不断外展,一定程度上也反映出该品牌对单一品类能否支撑长期发展的焦虑。

2019年,作为“三方力量”计划的一部分,lululemon就提出目标:到2023年,男装销售额要翻一番。

不过,长期被贴上女性标签的lululemon,在男性青少年市场还未能站稳脚跟。

尽管第四季度男性市场的销售额同比提升了17%,但Piper Sandler的最新报告显示,lululemon在高收入男性青少年消费者最喜欢的品牌榜上,从去年的第7跌至第10位。而在高收入女性青少年消费者心中,lululemon已经从去年的第6位上升至第2位。

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