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回归运动,Kappa想在中国市场杀回第二集团

合作Peloton,阿迪达斯能“掌控全场”吗?

阿迪达斯在发布“掌控全场(Own the Game)”战略时宣布了与Peloton的合作。

图片来源:Kappa

记者 | 吴洪祎

编辑 | 石一瑛

从2021年夏天到2022年底,一届欧洲杯、一届夏奥会、一届全运会、一届冬奥会和一届世界杯,呼之欲出的“超级体育大年”,让所有运动品牌都想和“专业运动”挂上钩。

2021年伊始,意大利运动时尚品牌Kappa和中国轮滑协会、中国滑板国家队官宣合作,正式成为中国滑板国家队战略合作伙伴,为国家队提供比赛、训练等全套服饰及专业滑板鞋。

借助“滑板入奥”,Kappa与2020东京奥运会建立链接,显然也看中了这个风口,宣告对中国市场的更多野心。

离开巅峰十年之后的2021年,也是Kappa自2017年启动三年改革计划走出年营收约10亿低谷后,希望跨越分层的重要战役。

蛰伏十年,Kappa走出泥潭

实际上,在2002年刚进入中国市场时,Kappa和其“背靠背”的标识曾一度红火,巅峰时期,Kappa甚至在中国市场比肩耐克、阿迪达斯这两家超级巨头。

但在2010年达到年营收36.5亿元的巅峰后,Kappa却一路下行,甚至在2014年全年营收跌至8.3亿元,从第一集团沦落为中国运动品市场的“边缘人”。

Kappa位于北京三里屯的门店。(图片来源:Kappa)

跌落谷底后,Kappa在2017年开启“三年改革”,从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面调整。

从Kappa母公司中国动向披露的财务数据显示,在2017年年营收10.4亿元的基础上,2019年的年营收达到18.4亿元。

据最新公布的2020-2021财年中期报告,截至2020年9月期间,Kappa营收达8.99亿元,即使受疫情影响,综合毛利率也达到了65.9%。

而作为Kappa改革计划的重要环节,转变经营模式可以说是Kappa用“血和泪”换来的教训。

Kappa最初采取轻资产的经营模式,也就是自己不生产销售,而选择吸引代理商,在帮助品牌快速扩张的同时节约成本、获得极高的毛利润率。

但2008年北京奥运会之后,国内体育用品行业进入低潮期,轻资产模式下,Kappa没有一家自己的门店,也没有自己的工厂,迎来的却是月余的高仓储周转率和增长五六成的库存金额。

Kappa线下门店(图片来源:视觉中国)

存货贬值、代理商失控的困境中,Kappa的门店数量,由4000家迅速减少至1000家左右。因此,转变经营模式,增强渠道控制力就成了Kappa改革的重要一环。

中国动向集团首席执行官、总裁兼执行董事张志勇告诉界面新闻:“我们以前吃过做批发的苦头。现在做的是类直,除了直营以外,所有的通路里面的渠道控制和流转,包括产品的上架、折扣、退市、退到哪个渠道,都由我们来控制。”

在“类直营”的模式下,Kappa在中国各大区域建立云仓,打通线上线下全链路,统筹管理区域内的货品库存,使一批货可以满足线下区域多个门店。

这样,Kappa不仅可以降低库存积压的概率,减少品牌和经销商的成本损耗,还能提升渠道控制力和市场反应速度。

不过,张志勇也承认,Kappa目前还没有真正做到全渠道的整合运营,不能让货品跟人、跟卖场完全无缝连接。接下来,数字化全渠道也将是Kappa的发展重点。

运动品牌,回归运动

除了转变经营方式,Kappa终于还是定义了自己是一个运动品牌,提出“运动品牌,需要回归运动”。

“运动品牌和潮流品牌的运作规律并不相同。接下来还是要把我们的品牌跟运动的紧密性加强,”张志勇解释道说,“运动领域的长期投资,这类资产可以长期被保留。这是为什么运动品牌相对来说生命周期更长,一旦建立了壁垒,不会轻易被淘汰,市场集中度相对于其他零售类别也更好。”

足球曾是Kappa的传统优势领域。过往,意大利Kappa赞助过尤文图斯、那不勒斯、AC米兰、意大利足球队在内的多家球队,还曾赞助足球世界杯等大型国际赛事。

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某种程度上,Kappa当初正是凭借足球专业,逐渐成为国际知名运动品牌。

但长期来看,足球产品并不适合生活场景,比起转化成运动产品,足球文化才是运动品牌赞助足球领域的真正目的。

Kappa足球世界杯广告(图片来源:视觉中国)

对于Kappa而言,回归运动,更需要寻找到更适合应用到生活场景的运动品类。近年对击剑、滑雪、马术、电竞等运动加大投入,是不错的尝试。

2020年,Kappa成为RNG Dota2战队赞助商,推出专属比赛服等周边产品。随后,Kappa又和腾讯电竞展开合作,成为2020TGA腾讯电竞运动会指定服饰,并在2020全球电竞运动领袖峰会上,和腾讯电竞合作推出K-SPIRIT电竞服。

疫情期间,传统体育赛事停摆,体育营销普遍遇冷,电竞比赛却依旧风生水起,还迎来英雄联盟全球总决赛、2020年王者荣耀世界冠军杯。

电竞大年,成为了Kappa在疫情下依然实现营收增长的重要助力。

中国滑板队选手曾文蕙身着Kappa服饰亮相全国滑板锦标赛(图片来源:Kappa)

和滑板国家队的合作,除了对滑板国家队的服饰、鞋类产品独家赞助,Kappa还将推出各类中国滑板队IP联名产品。

同时,Kappa签约了娄佳怡、张鑫和曾文蕙,这三位女子顶尖滑手将穿着Kappa定制研发的滑板鞋和服饰亮相东京奥运会。

而无论是电竞,还是与奥运元素挂钩,Kappa回归运动的背后,是年轻人这一目标消费群体。

Kappa的消费者调研显示,其在中国市场的忠实客户如今都逐渐步入35岁年龄段,甚至超过了40岁。

张志勇说:“一般过了35岁的用户,更多是吃红利,当你在这个阶段已经跟他建立联系,剩下的就是吃红利,这是很现实的问题。”

实际上,几乎所有百年品牌都可能面临消费群体老化问题,但运动品牌显然和“卖品牌”的奢侈品多有不同,目前在国内运动消费市场,18-25岁的年轻人群体是公认的必争之地。

G-DRAGON权志龙代言Kappa(图片来源:Kappa)

中国动向执行董事兼联席总裁陈晨曾表示,经调研分析,他们发现更多的年轻消费者已不再单纯购买单一的、具有一定功能性的体育产品,而更倾向于购买能代表他们意识形态和生活方式的极具个性化产品。

从与仓石一树、Gosha Rubchinskiy等众多潮流界大牌设计师推出合作款产品,利用KOL效应捆绑复古潮流鼻祖,到签约权志龙、VAVA、黄明昊等当红艺人,Kappa不断在时尚潮流领域拉近与年轻消费者的距离。

同时,喊出“回归运动”,与滑板国家队签约,Kappa正是希望通过滑板贴近年轻人。

张志勇解释道:“因为滑板与年轻人息息相关,并且与城市文化紧密相连,布局滑板运动承载着我们品牌年轻化的目标。”

Kappa赞助2020国家马术队集训挑战赛(图片来源:Kappa)

瞄准中高端,从设计转向品质

在耐克、阿迪达斯于2021年3月10日同日发布各自的新五年计划,几乎不需要质疑的战略是对于大中华区的看重。

而这某种程度上,也显示了中国市场,已经成为全球运动消费竞争最激烈的市场,没有之一。

选上还是选下,是Kappa面对的又一个定位问题。

据张志勇介绍,Kappa在马术、击剑和滑雪的投入都是针对中高端人群。而为了吸引更多中高端消费者,在一些基本款上,Kappa的重心将从设计转向品质。

“这是消费者认知的问题,”张志勇解释说,“现在你要吸引中高端消费者,品质还是非常重要的购买理由。”

定位中高端人群,那么主战场的选择,自然投向了北上广深这些超大城市之外的一二线城市。

过往,外来运动品牌在中国市场的策略都是由上往下,即有超大城市,辐射一二线城市,再辐射三四线城市。但超大城市开店,必然需要花钱、花时间培育市场。

谈到接下来的发展计划,张志勇说,“我们希望能够在三年时间跨入我们所称的第二集团军,也就是往50亿体量走。”

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