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【深度】卖掉锐步

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图片来源:视觉中国

记者 | 吴梦玥

编辑 | 一白、石一瑛

2021年3月10日,阿迪达斯集团将披露其迈向2025年的新五年计划。届时,如何处理旗下子公司锐步的出售,也将公布于众。

曾经打败耐克、稳坐三年运动品世界第一,是锐步的风光时刻。但发展战略的错误,让锐步走上下坡路之后,再也没能东山再起。

2006年被阿迪达斯买入,再到2021年初阿迪达斯集团确定出售,已停止财务并表。

15年过去,作价从当年的38亿美元,到售出时标价已不到当年的一半。

家族产业,七年传奇登顶

1958年,延续生产运动鞋的家族传统,乔·福斯特(Joe Foster)和杰夫·福斯特(Jeff Foster)兄弟二人在英国创立了锐步(Reebok)。

他们的祖父约瑟夫·福斯特(Joseph Foster)正是锐步前身福斯特公司的创始人。

凭借老福斯特打下的基础,锐步成立后,业务迅速发展。到1970年代时,它已跻身世界十大最佳品牌,倍受消费者青睐。

1979年,美国户外用品批发商保罗·法尔曼(Paul Fireman)在芝加哥国际运动鞋贸易展上发现了锐步,并争取到了锐步在北美的独家代理权。之后,法尔曼控制了锐步51%的股份,该品牌也正式从英国转向美国市场。

1980年代,当耐克和阿迪达斯在男子运动鞋市场争得头破血流的时候,锐步另辟蹊径,开发了潜力巨大的女子运动鞋市场。

依靠一款配合女性有氧运动的白色运动鞋,从一个流行品牌到运动消费的世界第一,锐步只用了七年时间。

图片来源:锐步官网

1987年,锐步的销售额达到14亿美元,一举摘下世界第一的桂冠。第二年,这个数字就增长到了18亿美元,比耐克多出了6亿美元。据统计,锐步当时的运动鞋市场份额占到了26.7%。

一时间,锐步风头无二。

但可惜的是,随着老板法尔曼退居二线、高层不断轮换、发展思路出现问题,锐步很快就走了下坡路。

1989年,耐克开始关注锐步一直擅长的休闲时尚领域——面对耐克的转变,锐步没有选择继续在自己的领域多下功夫,反而开始开发专业运动鞋,放松时尚版块。

凭借已有的技术实力,锐步的确取得了一些成绩,获得了奥尼尔等球星的支持。但与此同时,锐步也和女性、时尚渐行渐远。

图片来源:锐步官方微博

1992年,并无过硬技术和产品的锐步贸然将核心业务从休闲健身鞋,拓展到男性专业运动鞋领域,加入与耐克、阿迪达斯的混战。

但没想到的是,随着高价运动鞋的走俏,耐克和阿迪达斯赚得盆满钵满,想凭借中等价位运动鞋打出市场的锐步遇了冷。

1995年,耐克市场占有率达到了37%,而锐步只有20%,但彼时还能位列运动消费领域第三。

备受瞩目,“强强联合”斗耐克

虽然遭遇了下跌,但瘦死的骆驼比马大,锐步还是保持了一定的实力,并积极向职业体育竞技迈进。

2000年,锐步与美国国家橄榄球联盟(NFL)签署了一项为期10年的授权协议。

一年之后,锐步再次出击,开启与NBA的合作,为29支NBA球队和16支WNBA球队提供球衣,并销售官方球衣等周边产品。

姚明穿着的绣有“YAO”字样的锐步篮球鞋。图片来源:视觉中国

当时的锐步,手握北美顶级竞技体育赛事的装备赞助合同,是2004年雅典奥运会美国男篮的合作伙伴,旗下还有阿伦·艾弗森和姚明等超级球星。

如此条件,吸引了巨头阿迪达斯的注意。

自1948年创立以来,阿迪达斯一直是运动装备市场的巨头,曾独占鳌头几十载。

没有对手,容易懈怠。1970年代,横空出世的耐克,仅用短短几年时间就抢走了阿迪达斯的风头,阿迪达斯的市场占有率逐渐下滑。

差距显现,阿迪达斯也打起了小算盘——当时的锐步,拥有许多阿迪达斯所不具备的优势,无疑是一块“香饽饽”。

阿迪达斯认为,锐步首先会成为其提振北美市场的利刃,收购带来的曝光也将赚足话题。

此外,锐步手中的代言人和赞助合同是阿迪达斯当时最需要的资源。姚明更是开拓亚洲市场、尤其是中国市场的重要砝码。

因此,拉拢锐步来对抗签下刘翔的耐克,看起来是一手好牌。

终于,阿迪达斯在2006年以38亿美元的高价收购了世界第三的锐步,双方正式联合,与最大竞争对手耐克争夺市场。这也是当时运动品牌史上最大的一笔交易。

跌落重生,与新东家的“爱恨情仇”

正如阿迪达斯所料,收购锐步为阿迪达斯集团带来了极大的短期收益。

2006年,阿迪达斯的营收较前一年大涨52%。此外,锐步还把极具价值的赞助合同交给了阿迪达斯集团。

之后,阿迪达斯成为了北京奥运会的官方合作伙伴,启动了“08奥运计划”,借奥运契机,成功开拓了中国市场。

但短期效益过后,锐步的麻烦也显现出来。首当其冲的就是锐步订单数量减少,持续亏损。

从数据上看,锐步的营收逐年下降。被收购的第二年,锐步的销售额占阿迪达斯集团总营收的四分之一,约为20亿美元。到了2020年第三季度,锐步的收入仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。

收入下滑,锐步的营销也不如意。

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一边是锐步手中的NFL赞助合同被耐克截胡。另一边,锐步“穿球鞋能塑身”的虚假广告和“欺骗女朋友”的广告词引发了消费者的极大不满。锐步成为了负面新闻缠身的烫手山芋。

最为重要的是,锐步陷入了品牌发展的迷茫期。如何寻找新突破口,重振旗鼓,成为了困扰品牌的发展难题。

对比之下,2003年被耐克以3.05亿美元收购的匡威品牌则实现了成功转型,甩掉专业体育业务,主攻休闲时尚,自身营收翻了近十倍。

而被阿迪达斯收购后的锐步,没有专注于自己的优势,品牌形象越来越模糊。

随着运动健身潮流的风靡,全球运动装备市场取得了长足的发展,停滞不前的锐步被越甩越远。

2010年,锐步开启了艰难的转型之路,把健身装备作为未来的主要发展方向。

先是与健身训练品牌CrossFit签订了赞助合同,推出多个专属系列产品。随后又将主要的赞助资源从从职业运动市场转移到健身领域,相继拿下Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等业内颇具影响力的健身项目。

图片来源:锐步官方微博

可挣扎了几年后,并无明显起色。2014年开始,外界传出了阿迪达斯要卖掉锐步的消息。

据报道,2016年,锐步的亏损已超过了1.5亿欧元。而也正是在被收购的第十年,差点就要山穷水尽的锐步终于等来了一丝转机。

2016年,帮助锐步扭亏为盈的重要人物——阿迪达斯集团新CEO卡斯珀·罗斯特德(Kasper Rorsted)走马上任。

致力于振兴锐步的罗斯特德为锐步定下了2020年全面盈利的目标,压住了阿迪达斯要卖掉锐步的传言。

罗斯特德2017年接受采访时表示,阿迪达斯为锐步进行了详细规划,必须要在未来的四年内有所改变,重新实现盈利,为阿迪达斯集团做出贡献。

吉吉·哈迪德为锐步拍摄大片。图片来源:视觉中国

在罗斯特得的指挥下,锐步更换logo,从2016年到2018年的三年间签约了多位女性代言人,包括模特吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)、歌手爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)和演员盖尔·加朵(Gal Gadot)。

除了在健身方面继续发力之外,锐步借助女性鞋类产品线和1990年代的复兴风潮,终于有所起色。

2018财年,虽然锐步品牌全球销售额继续下滑,但其亚太市场逆势增长3%,成为增速最快的区域。2019财年,锐步全球恢复增长,销售额同比提升2%,终于实现了转亏为盈的目标。

挽救无望,阿迪与锐步分道扬镳

但还没等锐步重振旗鼓,阿迪达斯与锐步的故事迎来又一次转折。

2020年,新冠疫情爆发,运动巨头都出现了不同程度的亏损。对于本就十分虚弱的锐步来说,疫情带来的负面影响简直就是当头一棒。

2020年的前三季度,锐步的营收大跌20%,阿迪达斯集团整体销售额下降3%。

疫情形势的缓和后,大品牌们在数字化和线上销售里寻找红利,靠着电商回血,但锐步却再难以翻身了。

近年来,运动品的业务增长点是跑步和户外产品线上,而这恰恰不是锐步的主要业务方向。

与此同时,锐步的主要市场是北美地区。受疫情冲击,北美市场的复苏太过缓慢,无法拉动锐步的营收。

无论是在科技研发、营销,还是电商运营上,竞争对手耐克都发展得风生水起,锐步的母公司阿迪达斯也感受到了力不从心。

危机之下,砍掉锐步这个负担,似乎是阿迪达斯最好的选择。上一次在2014年传出卖掉锐步的传言之后,2020年秋天开始,卖掉锐步有了日程表。

最初,彭博社在2020年10月报道了阿迪达斯正在进行初期内部审核,研究出售锐步品牌。

随后,德国《经理人杂志》透露,罗斯特德计划在2021年3月之前完成这项出售,有意收购锐步的公司包括美国的威富公司和中国的安踏国际集团控股有限公司。

11月初,英国《金融时报》报道,私人股本公司Permira和Triton也有意接盘。几天之后,《纽约时报》又爆出阿迪达斯将与著名金融服务机构摩根大通(JPMorgan)合作,推进出售锐步的流程。

2020年年底,前NBA球星巴朗·戴维斯(Baron Davis)和著名嘻哈歌手Master P表示有意以24亿美元的价格收购锐步。

多方买家浮出水面,外界急切地想要知道卖掉锐步是否已是板上钉钉。

因为实际上,为了应对危机,锐步一直没有停止摸索新道路。

从Mountain Research、YOSHIO KUBO等一系列日本街头潮流品牌,到《猫和老鼠》、小黄人、《功夫熊猫》、《小猪佩奇》等拥有一众粉丝群体的大IP,锐步在联名产品线上下了狠劲。

锐步“脚黄系列”。图片来源:锐步官方微博。

但令人惋惜的是,即使新意十足、品质尚佳,层出不穷的联名产品也早已不是当年高端和时尚的代名词。对于已习以为常的消费者,仅仅依靠联名已不现实。

而且部分联名的街头潮流品牌影响力较为局限,在其他市场无法顺利打开话题度,拉动销量的能力并不强。

另外,受锐步自身发展状况的限制,锐步的名气有时远不如合作方的热度。例如《猫和老鼠》、小黄人和《功夫熊猫》早已经是吸粉无数的顶级IP。

这样的合作虽然吸睛,但或许只在消费者面前混了个“脸熟”,最终还是被淹没在水花之中,难以提升品牌的实际价值。

联名难以提振业绩,为吸引年轻市场而选择的代言人周震南因丑闻遭抵制。

一切,都指向锐步被出售的命运已定,无力回天。

2020年12月14日,阿迪达斯总部发布声明:正在为子品牌锐步的未来走向评估战略选择。

两个月之后,阿迪达斯表示已经完成了“锐步战略选择评估”。作为新五年战略的一部分,阿迪达斯决定正式启动剥离锐步的程序。

自2021年第一季度起,锐步品牌在公司的财务报表中将被列入终止经营项目。

无力挽救锐步的罗斯特德说:“经过仔细考虑,锐步和阿迪达斯各自独立将能够更好地实现各自的增长潜力。”

剥离锐步,阿迪达斯当前面临着几个选择:阿迪达斯可将锐步出售给投标的私募股权公司、体育零售商或多品牌公司,也可以帮助锐步成为一家独立的公司。

卖掉锐步,是阿迪达斯重新开始的宣言,同样也是一次“强强联合”的失败尝试。

 

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