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SNKRS饥饿营销怨声载道,耐克不担心损失客户

签下体坛众星代言,科比的最佳投资BodyArmor将被可口可乐收购

功能饮料品牌BodyArmor,获得了不少超级明星的站台。

图片来源:视觉中国

记者 | 乔启迪

今天,你中签了吗?

今天,你陪跑了吗?

几乎每一次有重磅球鞋发售,运动品牌耐克的SNKRS软件都会引发社交媒体上的热议。

在美国上线两年多后,SNKRS于2017年底正式登陆中国大陆市场。

前不久,一双女款Nike Dunk Low在SNKRS发售,当天,SNKRS再度登上热搜。

一次次抽签,一次次陪跑,又一次次抽签,全球消费者对SNKRS又爱又恨。

曾任StockX社交媒体内容协调官的米奇·雅各布斯(Mitch Jacobs)近日在接受《FootWear News》采访时说:“在抽鞋我通常先看看有没有其他渠道,SNKRS是最后的选择,但我知道中签的概率和纽约尼克斯拿总冠军差不多。”

球鞋收藏博主达马里斯·尼格隆(Damaries Negron)则表示,自己一般会去实体商店里购买限量版。他说:“与SNKRS app相比,我在实体店抽中的机会更大。”

虽然几乎每一次SNKRS限量发售都伴随着陪跑者的吐槽,但市场调研机构NPD Group资深行业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)认为,这种购鞋经历其实和耐克过去长期采取的模式大同小异。

他举例,SNKRS诞生前在实体店通宵排队,和在SNKRS上提前蹲守,没有本质上的区别。

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广告代理商DMA United首席执行官马克·贝克曼(Marc Beckman)提出类似看法,他认为,网络上有关的SNKRS的讨论不论是褒奖还是吐槽,都对耐克有利。

贝克曼将此归为“披着新技术外衣的传统营销技巧”,他说:“这种供需关系的公式,其实将耐克的某些产品捧上了神坛。因为问题的关键并非客户满意度,而是一种提高消费者需求的营销策略。”

至少,耐克的财务状况已经证明,这种模式是奏效的。

财报显示,2020财年第四季度,耐克数字销售额大幅增长75%,在整体营收中所占比例达到了30%左右,提前两年就达到此前定下的目标。

2021财年第一、二季度,耐克数字业务销售额增幅均保持80%以上。

耐克表示,随着消费者行为继续转变,预计不久的未来,耐克50%的生意会实现数字化。

事实上,随着互联网技术普及和电商玩法升级迭代,零售业通过限量发售进行营销已经变得十分普遍。

对于品牌而言,稀缺的鞋款往往意味着较大的升值空间,进而在二级市场受到欢迎。而在二级市场形成的声量,可能促使消费者更加关注未来发售的鞋款,进而形成良性循环。

因此,鲍威尔认为,耐克并没有改变现行模式的动力和理由,并且,耐克旗下Jordan品牌高达30亿美元的生意,正是建立在产品稀缺性的基础之上。

此外,越来越多的消费者有自穿需求或想通过转卖赚钱时,原价购鞋的渠道却越来越少,综合这些因素,鲍威尔认为尽管网络上怨声载道,但耐克不用担心会因此而永久性地损失客户。

陪跑者挫败,中签者狂喜,SNKRS用户呈现出两极化的特点。

SNKRS应如何平息大多数用户的挫败感?

鲍威尔提出自己的构想:“与其让所有在相同的时间点免费参与,不如采用邀请从来没有中签过的忠实客户,发一封邮件告诉他/她,这是你的专属代码,您可以凭此购买产品。从逻辑上讲,这种方法可以让消费者变得更加忠诚。”

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